Экономические дисциплины - Бизнес планирование

Бизнес-планирование.

Скачать с сервера

Тема 1. Бизнес-планирование на предприятии

 

Понятие бизнес-плана (БП).

Дословно - план бизнеса, или предпринимательской деятельности. В отличие от всех других разновидностей планов, БП имеет как внутреннюю, так и внешнюю направленность (определяет цели бизнеса => взаимоотношения предпринимателя с внешней средой). Исходя из этого, основное содержание БП – маркетинг и финансово-экономические аспекты, также содержит производственный план. Определяются возможные доходы, возможные объемы производства – это основа любого планирования. Финансовый план содержит необходимые финансовые показатели, позволяющие оценить эффективность предпринимательской идеи и возможности её прибыльной реализации. Можно сравнивать с технико-экономическим обоснованием, совпадают их цели – внешняя направленность. Однако технико-экономическое обоснование – больше документ технический, технологический и организационный, хотя содержит некоторые экономические параметры. БП – больше экономический документ, отличается своей стратегической направленностью. Технико-экономическое обоснование показывает, можно ли реализовать этот план в принципе. БП направлен на анализ и прогнозирование будущих экономических результатов.

 

Разновидности планов.

 

Бизнес-планы различаются по функциональному назначению, временными рамками, по комплексности, по территориальной принадлежности.

v  В частности, различают планы 1) стратегические (долговременные) – на большой промежуток времени с большим горизонтом планирования; на 5-15-20….50 лет.

2) Технико-экономические планы – глубина планирования 1 год. 3). Оперативные планы -  от 1 часа до 1 месяца.

v  По территориальной принадлежности планы бывают общенациональные (отдельных субъектов федерации), отдельных территорий, отдельных предприятий, планы подразделений. В некоторых случаях планируют на конкретных рабочих местах. Системы нормирования: объект в целом (в Швеции на автомобиль), нормирование по отдельным частям технологического процесса и по отдельным продуктам.

v  По функциональной направленности: план демографического развития, планы производства, финансовые планы, планы маркетинга и т.д.

 

Планирование может осуществляться как координация деятельности составляющих частей (планы производства) и БП – планы, определяющие стратегию, целеполагание, координирующие деятельность элементов не просто по написанной технологии, а в зависимости от складывающихся условий.

 

БП в основном представлены инвестиционными БП и планами финансового оздоровления.

 

БП всегда сопутствует инвестиционным проектам. Если инвестиционный проект содержит в себе идею и технологию реализации какой-либо предпринимательской идеи (реализация нового оборудования и др.), то БП содержит экономическое обоснование и расчёты по этому проекту. Особенно БП важен в том случае, если при реализации проекта необходимо заимствование денежных средств.

 

Цели БП:

 

v  Получение кредита в банке

v  Привлечение частных инвестиций

v  Определение степени реальности получения определенного результата и др.

 

БП, как правило, выполняет (несет в себе) следующие 5 функций:

  1. разработка стратегии бизнеса, т.е. определение дерева целей,
  2. планирование, т.е. координация деятельности элементов системы, которые участвуют в реализации идеи,
  3. привлечение извне денежных средств,
  4. привлечение потенциальных партнеров (партнерство по реализации каких-либо идей),
  5. увеличение информированности сотрудников и мобилизация резервов.

 

 

Существует несколько принципов разработки БП:

 

  1. гибкость (способность к внесению корректив)
  2. непрерывность планирования
  3. коммуникативность (координация и интеграция усилий по разработке и реализации БП), должны быть созданы каналы прохождения информации
  4. интерактивность (каждый БП должен иметь творческий характер)
  5. многовариантность (3 направления БП – оптимистический, пессимистический, наиболее вероятный)
  6. адекватность решаемой проблемы

 

БП – всегда краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого бизнеса. Потребителями БП являются:

v  инвесторы

v  партнеры

v  посредники

v  поставщики

v  государство в лице своих уполномоченных органов.

 

 

Разработчиками БП может быть сам реципиент (лицо, реализующее данную идею), чаще всего БП разрабатывают сторонние организации-консультанты, т.к. расчеты в БП требуют специальных знаний и навыков, не повседневных.

 

В настоящее время много программных продуктов: Prom Business Consulting (построены как экспертные программы: вопрос=> ответ= >решение), субъективны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Классификация бизне-планов

 

Основные разделы БП следующие (не исчерпывающий состав):

1. общий раздел

v  начинается с концепции бизнеса (или резюме) – общий раздел, цели и основные результаты

v  описание предприятия и отрасли

v  характеристика производимого продукта (товар, услуги, работы)

2. аналитическая часть

v  исследование и анализ рынков сбыта

v  конкуренция и конкурентные преимущества

3. плановые разделы

v  план маркетинга

v  план производства (основные расчеты ресурсов, определение их объемов в натуральном и стоимостном выражении, определение объемов производства, составление калькуляции себестоимости, сметы затрат, расчеты финансовых потоков по производству и реализации продукции)

v  организационный план (план мероприятий, которые должны обеспечить запланированные объемы производства): по персоналу, повышению квалификации персонала, мероприятия по организации новых связей

v  финансовый план (расчеты денежных потоков, показатели эффективности, в т.ч. финансовый результат, прибыль, рентабельность; при необходимости показатели эффективности инвестиций – сроки окупаемости, нормы доходности)

v  потенциальные угрозы или риски.

 

 

Процесс БП должен быть определенным образом организован. БП – это упорядоченная совокупность этапов и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей БП, разработкой бизнес-плана, его продвижением, реализацией и контролем за его выполнением.

 


 

 

Рис.1.2. Основные этапы бизнес-планирования

 

Наиболее важной является подготовительная стадия, об этом свидетельствует существующая практика. Необходимо разработать бизнес-идею.

 

1) Ключевым моментом подготовительного этапа является формирование перспективной бизнес-идеи. Основные источники информации при формировании БП следующие:

v  отзывы потребителей о продукте

v  информация о продукции, выпускаемой конкурентами

v  мнение работников, занимающихся продвижением продукта на рынке (отдел маркетинга, сбыта)

v  публикации о новых НТ достижениях, патентах

v  проводимые научные исследования и опытно-конструкторские работы (НИОКР).

3) Продвижение сформированной идеи, а затем и результатов самого бизнес-плана, является процессом сложным и многостадийным. Начинается этот процесс с презентации бизнес-плана – это краткое изложение основных идей и положений бизнес-плана на переговорах с потенциальными инвесторами. Большинство презентаций охватывает 7 ключевых областей:

v  представление компании и ее продукта

v  описание рынка, т.е. клиентов (существующих и потенциальных) и конкурентов

v  маркетинговая стратегия

v  описание первоочередных финансовых задач

v  представление команды, которая будет осуществлять БП

v  представление суммы финансовых средств, необходимых для реализации бизнес-идеи, в т.ч. и формы привлечения инвестиций (ссуда, долевое участие и др.)

v  описание условий и сроков реализации бизнес-планов.

 

Материалы для презентации должны быть лаконичными, содержать краткие описания по этим областям, информативными (рисунки, графики, таблицы, фотографии), должны повышать имидж реципиента.

Презентация всегда предшествует началу переговоров с потенциальными инвесторами, на которых происходит согласование условий и оформление договорных отношений. В случае, если презентация принесла свои плоды (заинтересовала инвестора), очень часто осуществляется внешний аудит бизнес-плана – связан с несколькими этапами:

  1. исследование характеристики компании-заявителя (являются ли предложения заявителя приоритетными для инвестора, т.е. совпадают ли с его интересами)
  2. оцениваются условия инвестиционного соглашения, т. е. форма заимствования, оценка возвратности долга, при необходимости оценка залога и гарантии возврата финансовых средств
  3. анализ финансовой отчетности реципиента: балансов, расчет необходимых финансовых коэффициентов, показывающих ликвидность, устойчивость, деловую активность и прибыльность  реципиента
  4. осуществляется оценка руководящей команды компании-заявителя: уровень образования, профессиональные качества
  5. выявляются особенности проекта
  6. осуществляется общий анализ бизнес-плана.

Если аудит БП пройден успешно и инвестиции предоставлены, начинается этап реализации БП, начало которого связано с разработкой графика реализации и бюджета реализации.

Методика подготовки бизнес-плана.

Любой БП должен содержать титульный лист, аннотацию, оглавление и введение.

 

Аннотация – очень короткое изложение основной идеи БП. Введение должно показывать область применения и основные преимущества бизнес-идеи.

 

Концепция бизнеса (резюме).

Это сжатый, быстро читаемый обзор о намечаемом бизнесе и целях, которые ставит перед собой предприятие. Должно быть описание сути проекта (будет ли кому-то нужен результат то реализации бизнес-идеи, можно ли реализовать бизнес-идею технологически, сопоставить возможные доходы и расходы). Эффективность должна определяться комплексно: в производстве и эксплуатации. Затем в резюме приводятся сведения о фирме-реципиенте (сведения, идентифицирующие данную фирму: организационно-правовая форма, полное наименование предприятия, юридический и почтовый адрес, ИНН, статистические коды, наименование банков, которые обслуживают предприятие, с указанием расчетных и корреспондентских счетов); сведения о команде управления – о руководителе, ведущих специалистах; далее раскрывается план действий – последовательность мероприятий, операций по реализации БП; указываются объемы и сроки финансирования, план возврата заемных средств и источник возврата, указываются возможные гарантии возврата инвестиций; в конце указывается назначение БП (увеличение доходности, вытеснены конкуренты, т.е. показана результативность БП).

 

Описание предприятия и отрасли.

Ключевые элементы раздела:

v  основные сведения о предприятии (численность, структура, характеристика основных зданий и сооружений, производственная мощность, инфраструктура предприятия, характеристика занимаемых площадей и т.д.); основные сведения о технологическом оборудовании (основные применяемые технологии)

v  краткая история предприятия (основные этапы развития, дата создания)

v  тип бизнеса и основные виды деятельности (производство каких-либо продуктов, оказание услуг, торговля)

v  месторасположение предприятия и его краткая характеристика (направление, существование железнодорожного сообщения)

v  дается характеристика отрасли (что выпускает, какое место занимает в экономике национальной, региональной, насколько эта отрасль важна)

v  роль предприятия в отрасли и возможная стратегия развития (основные конкуренты, динамика изменения доли предприятия)

v  факторы, влияющие на деятельность предприятия (внутренние и внешние). SWOT-анализ позволяет оценить насколько большие перспективы развития предприятия и его угрозы (например, старый персонал)

v  цели и стратегии бизнеса.

 

Стратегии бизнеса:

  1. общая (портфельная)
  2. деловая (конкурентная)
  3. функциональная.

 

Алгоритм формирования стратегии:

  1. производится анализ текущей стратегии фирмы
  2. стратегический анализ (анализ портфеля продукции)
  3. формируется общая стратегия развития фирмы
  4. условия стратегии для каждой бизнес-единицы (стратегические зоны хозяйствования)
  5. формируется функциональная стратегия:

v  маркетинговая

v  стратегия НИОКР

v  производственная стратегия

v  стратегия управления

v  финансовая стратегия

 

Общая (портфельная) стратегия фирмы формирует определенный состав и структуру инвестиционного портфеля. Затраты, которые направляются на финансирование различных стратегий, приводят к существенным преимуществам за счет дополнения стратегических зон хозяйствования друг другом. Выбор общей стратегии в БП осуществляется с помощью моделей стратегического анализа.

Основные модели – 3 матрицы:

  1. портфельный анализ при помощи матрицы «рост-доля рынка» (матрица Бостонской консультативной группы)
  2. матрица «привлекательность-конкурентоспособность» (матрица Мак-Кинзи)
  3. матрица «товар-рынок» (матрица И.Ансоффа).

 

В соответствии с формируемой общей стратегией фирма вырабатывает свой тип конкурентного поведения. В рыночной экономике конкуренция обусловливается правом каждого из субъектов экономических отношений на реализацию своего экономического потенциала. Это неизбежно приводит к столкновению между субъектами экономических отношений и достижению своих целей за счет ущемления интересов других. Различают 3 типа конкурентного поведения:

 

  1. креативный
  2. приспособленческий
  3. обеспечивающий.

 

При креативном поведении предприниматель осуществляет мероприятия, направленные на создание каких-либо новых компонентов отношений, которые обеспечивали бы его преимущество перед другими (внедрение новых технологий, новых способов организации производства и труда и т.д.).

Приспособленческое поведение заключается в учете инновационных изменений в производстве у конкурентов, в разработке мероприятий, предупреждающих действия конкурентов. Характерен для предприятий, не вполне уверенных в своих инновационных возможностях.

Обеспечивающее поведение основано на стремлении предпринимателя  к сохранению на длительную перспективу своего положения на рынке, например, за счет повышения качества товара, улучшение ассортимента, предоставления дополнительных услуг и т.д. Характерен, когда у предпринимателя нет возможностей существенно изменять производственную и коммерческую программу; если он обладает слабым инновационным потенциалом.

Данные типы поведения тесно связаны и зависят от методов конкуренции:

  1. ценовая
  2. неценовая

Ценовая – увеличение прибыли за счет снижения издержек производства и возможного снижения цен при необходимости; неценовая основана на увеличении качества продукта, создание нового продукта.

Успешные действия предпринимателей на рынке возможны только при наличии конкурентной стратегии – концепция и система действий фирмы, направленная на достижение конечных целей. Для достижения целей (увеличение прибыли) у каждой фирмы существует 2 стратегические установки:

  1. установка на монополизацию рынка товаров
  2. установка на интеграцию своей деятельности в единый процесс функционирования рынка.

Реализация первой установки связана со стремлением уменьшения числа конкурентов =>максимализацию прибыли в короткий период. Установка на интеграцию направлена на стабилизацию положения фирмы, уменьшения рисков => максимализацию прибыли в долгосрочном периоде.

Выбор стратегии (сочетание стратегий) зависит от ролевой и содержательной функции в процессе конкуренции.

 

Ф.Коттлер выделяет 4 типа конкурентов в соответствии с ролевой функцией:

  1. лидеры (40% доли рынка)
  2. претенденты на лидерство (30%)
  3. ведомые (20%)
  4. новички – оставшиеся 10%

Четвертая группа озабочена поиском ниши на рынке, причем эта ниша должна быть достаточно прибыльной, иметь потенциал роста, не привлекать внимания крупных конкурентов.

Третья группа – ведомые – не вступают в конкурентную борьбу с претендентами на лидерство и лидерами, незаметно наращивают свой потенциал.

Претенденты на лидерство уже имеют значительный атакующий потенциал => при удобном случае стремятся выйти в лидеры.

Первая группа – лидеры – должны сохранять лидирующие позиции (отражать атаки) и должны атаковать своих конкурентов.

 

В соответствии с содержательной функцией также выделяют 4 типа конкурентов:

  1. крупные высокоустойчивые компании, которые осуществляют массовое производство
  2. специализированные компании – приспосабливаются к определенному рынку товаров
  3. мелкие и средние фирмы, которые осуществляют экспериментальное производство и, следовательно, опережают соперников в нововведениях (венчурные – рисковые фирмы)
  4. мелкие универсальные фирмы, использующие эффект гибкости и высокой маневренности.

 

Наиболее простым способом определения своей позиции на рынке являются матрицы:

 

  1. Матрица БКГ (Бостонской консультативной группы) – строится в координатах по оси ординат рост объема спроса; доля рынка по сравнению с долей ведущего конкурента.

 

 

 

Рис.1.3. Матрица Бостонской консультативной группы.

 

С БКГ связано понятие «жизненный цикл товара» - определенный период времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до ухода с рынка. Существует много видов жизненных циклов:

 

v  традиционный (постепенный рост, затем падение спроса)

v  бум – быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне продолжительное время

v  быстрый рост и падение спроса

v  сезонный цикл – изменение спроса по временам года.

 

 

 

Рис. 1.4. Жизненный цикл товара.

2. Матрица Мак-Кинзи – матрица лишена основного недостатка Бостонской матрицы (упрощенного способа её горизонтального и вертикального построения). Этого можно избежать, если вместо показателя роста объёма спроса использовать привлекательность стратегической зоны хозяйствования, а вместо доли на рынке будущий конкурентный статус фирмы. Можно составить из разного числа квадрантов (3х3, 4х4).

 

 

оптимизировать

(«звёзды»)

 

усилить или удержать

(«дикие кошки»)

 

промежуточный

квадрант

 

извлечь максимальную

прибыль

(«дойные коровы»)

 

уйти

(«собаки»)

Рис. 1.5. Матрица Мак-Кинзи.

 

В отличие от Бостонской матрицы, данная матрица может применяться при самых различных условиях конкуренции, но пользоваться ею можно только после ряда трудоемких операций по определению привлекательности стратегической зоны хозяйствования. Привлекательность стратегической зоны хозяйствования определяется на основе классификации и выбора наиболее значимых параметров зон с их последующим ранжированием, затем для построения стратегии привлекательность определяют с использованием ряда нормированных параметров, характеризующих каждую стратегическую зону хозяйствования (СЗХ).

 

Привлекательность СЗХ можно определить как:

СЗХ = d1X1 + d2X2 + ... + dnXn (1.1)

Σ Xi = 1  -

 

К параметрам  X можно отнести следующие:

v  доступность рынка

v  темп роста объемов продаж

v  длительность цикла жизни продукта

v  потенциал валовой прибыли

v  острота конкуренции

v  возможности неценовой конкуренции и др. параметры.

 

Также можно определить позиции фирмы на рынке (конкурентоспособность фирмы), параметры:

v  относительная доля рынка, которую занимает фирма

v  издержки

v  отличительные свойства товара

v  степень освоения технологии

v  метод продаж и др.

 

Различают варианты общих стратегий фирмы; для удобства можно объединить в 3 вида:

  1. стратегия стабильности (фирма сосредотачивается на существующих направлениях бизнеса)
  2. стратегия роста (в т.ч. через захват новых рынков)
  3. стратегия ограничения (стратегия кризисной ситуации)

 

В случае выбора стратегии роста определяют направления расширения деловой активности (применяют матрицу И.Ансоффа). В зависимости от типа рынка и вида товара выделяют 4 базовые стратегии роста:

 

 

Товар

 

 

 

Старый

Стратегия глубокого

проникновения

Стратегия расширения

рынка

 

Новый

Стратегия разработки

товара

Стратегия

диверсификации

 

 

Старый

Новый

Рынок


Рис. 1.6. Матрица И. Ансоффа

 

Стратегия ограничения (или выживания) – попытка приспособиться к формирующемуся рынку и отказ от прежних методов хозяйствования. Включает ряд компонентов:

v  общий (организационный)

v  рыночный

v  финансовый

v  производственный

v  кадровый

 

Значения каждой из 5 сил различны по отраслям, изменяются во времени и в конечном счёте предопределяют прибыльность отраслей (где благоприятно, все конкуренты получают высокие прибыли и наоборот).

 

Значительную роль играет характеристика самого рынка (олигополия, монополистическая конкуренция).

 

Вопрос «где конкурировать?», «на каком рынке извлекать прибыль?» всегда является ключевым в маркетинговой ориентации предприятия. В России только осуществляется переход от рынка продавцов к рынку покупателей – особенность.

 

Уровень конкурентности предприятия в конечном итоге заключается в возможности адекватной реакции на действия конкурентов. Реакция должна способствовать сохранению конкурентного статуса фирмы на рынке или даже его росту. На конкурентный статус фирмы оказывает влияние интенсивность конкуренции в подсекторе рынка - это группа предприятий производящих взаимозаменяемую продукцию.

Интенсивность конкуренции определяется 5-ю факторами:

  1. входные и выходные барьеры (олигополия – крупные капитальные вложения и потери от переориентации);
  2. фазой жизненного цикла (большая конкуренция на стадии зрелости и насыщения);
  3. от уровня давления через товары-субституты;
  4. от способности покупателей прийти к соглашению;
  5. от способности поставщиков прийти к соглашению;

 

Оценка интенсивности конкуренции является необходимым элементом в подготовке маркетинговых мероприятий и разработке стратегии конкуренции. Для оценки характера распределения рыночных долей между конкурентами пользуются показателем, отражающим степень концентрации производства в отрасли (позволяет оценить степень монополизации рынка и обратной степени интенсивности).

 

В практике используют 4х-дольный показатель конкуренции – представляющий собой общую долю 4-х первых предприятий рынка, реализующих максимальные объёмы продукции в общем объёме реализации на рынке.

Существует критическая пропорция долей 2-х независимых конкурентов, когда стремление к  изменению пропорций затухает (отношение 2:1 и более – 3:1, 4:1). Для оценки интенсивности конкуренции используют различные измерения степени сходства рыночных долей конкуренции. Для такой оценки можно использовать коэффициент вариации:

,                 (1.2)

где:- среднеквадратическое отклонение i-ой доли;

- среднее арифметическое значения долей предприятия на рынке.

 

Интенсивность определяется фазой жизненного цикла. Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов наиболее высока, когда много фирм конкурирует при медленном росте, стабильности или даже некотором сокращении ёмкости рынка.

 

Рентабельность рассматриваемого рынка – отношение прибыли к общему объёму продаж:

 

,                         (1.3)

Если рентабельность высокая, то цели, стоящие перед фирмами, реализуются бесконфликтно, и наоборот.

 

Под конкурентоспособностью товара понимают степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя. На основе этого определения однозначно формируются и ряд других – запас конкурентности товара (разница между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально приобретён), потребительская ценность товара – максимальная цена, которую потребитель считает для себя возможной (выгодной) заплатить за данный товар => конкурентоспособность товара пропорциональна неоплаченной (доставшейся даром) части потребительской ценности
товара.

Рис. 1.7. Конкурентоспособность товара

 

Б: максимум прибыли с единицы продукции и небольшой запас конкурентоспособности – характеризует стратегию конкуренции, рассчитанную на короткую перспективу.

А: иллюстрирует стратегию, ориентированную на длительную перспективу, т.к. приоритет отдаётся максимальному запасу конкурентоспособности и минимуму прибыли с единицы продукции.

Выбор стратегии конкуренции зависит от стадии жизненного цикла товара и длительности самого цикла. Стратегия А приходится на этапы зарождения и роста жизненного цикла, а также характерна для товаров, у которых жизненные циклы относительно продолжительны. Стратегия Б предпочтительна на этапах зрелости и затухания жизненного цикла и характерна для товаров с малой продолжительностью жизненного цикла.

 

Аналогичную связь можно провести с Бостонской матрицей («дикая кошка», «звезда» -  ранние стадии жизненного цикла – стратегия А; для «дойной коровы» и «собаки» - Б).

 

Качество и конкурентоспособность – различные понятия. В соответствии с международными стандартами ИСО 9000/9001 (ISO 9000/9001):

качество – совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности;

конкурентоспособность определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение его потребностей, прочие характеристики во внимание не принимаются.

 

Конкурентоспособность характеризуется определённым набором факторов, оценивается через показатели:

  1. нормативные характеристики продукции (экологичность, нормативы безопасности, патентная чистота);
  2. показатели продукции, обеспечивающие её привлекательность для потребителя – 3 подгруппы:
  1. показатели качества продукции (показатели назначения, надёжность, ремонтопригодность, эргономические характеристики – удобство использования);
  2. маркетинговые характеристики продукции – условия и сроки оплаты, сервис, имидж изделия, доступность каналов распространения и др.;
  3. особые оригинальные свойства продукта.
  4. единовременные затраты потребителя (цена товара, затраты на транспортировку, монтаж, обучение персонала);
  5. текущие затраты потребителя (в процессе эксплуатации и на утилизацию).
  1. экономические показатели:

 

В БП должна быть системно отражена конкурентоспособность товара, т.е. в описании должны быть основные характеристики продукта и, кроме того, должны быть приведены основные показатели (см. выше).

 

Тема 2. Исследование и анализ рынка сбыта

 

Это один из важнейших разделов БП, который должен дать ответ на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает и будет покупать продукцию  реципиента, предлагающего инвестиционный проект? Отечественный и зарубежный опыт свидетельствуют о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов и предприятий. Этот раздел является наиболее трудным для разработки. Очень важно реально представить возможности данного проекта, не преувеличивая своего потенциала и не преуменьшая возможности конкурентов. Основу содержания этого раздела составляют результаты исследования рынка, причём объём необходимой для анализа информации является очень большим.

Структура и содержание этого раздела:

v  определение типа рынка;

v  определение рыночной структуры;

v  оценка конъюнктуры рынка;

v  отбор целевых сегментов;

v  позиционирование рынка;

v  прогноз объёма продаж.

 

При исследовании рынка необходимо в первую очередь определить тип рынка по каждому товару или услуге. В процессе выбора необходимо опираться на классификацию рынков. При этом в БП даётся характеристика рынка: указывается стадия развития рынка, определяется исторические или экономические причины существования этого рынка, определяется территориальное размещение (границы) рынка и т.д. При анализе рынка изучается его структура – осуществляется сегментирование рынка, т.е. разделение всех потребителей товара на группы или сегменты, для которых определяются общие потребности, характеристики, мотивы приобретения товара. От этого, насколько верно определены сегменты рынка, во многом зависит успех в конкурентной борьбе. После отражения в БП основных сегментов оценивается конъюнктура рынка. Цель любого рыночного исследования всегда состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и прогноза развития рынка. На этом этапе определяется численность покупателей в каждом сегменте, проводится замер спроса, определение ёмкости рынка и степени удовлетворения спроса. На данной основе осуществляется выбор целевых сегментов (стратегических зон хозяйствования), т.е. наиболее выгодных для предприятия сегментов. Перспективным считается сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих порядка 80% товаров, предлагаемых предпринимателем.

Далее проводится позиционирование рынка. В БП описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособного положения в сегменте. Позиционирование может идти по одному из следующих направлений:

v  заполнение выявленной на рынке ниши;

v  занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов (конкурентное позиционирование).

 

Далее осуществляются расчёты прогноза объёма продаж. Основная цель – определить возможные объёмы сбыта как в натуральном, так и в денежном выражении. В классическом БП осуществляется 3 варианта прогноза:

v  оптимистический;

v  пессимистический;

v  наиболее вероятный.

 

Все дальнейшие расчёты ведутся по наиболее вероятному варианту, по первым двум даются примерные оценки.

 

Прогноз продаж влияет на организацию производственного процесса, на эффективность разделения средств, на эффективный контроль над запасами.

 

Период (время упреждения) прогноза должен быть увязан с общим плановым периодом, т.е. периодом самого инвестиционного проекта. Полученные прогнозы продаж являются важнейшим инструментом менеджмента – цена, объём производства, возможные темпы инфляции, денежные потоки. В БП все основные показатели могут представляться в стабильных или прогнозных ценах – должно быть специально оговорено, т.к. все участники проекта, в т.ч. и инвестор, должен правильно понимать оценки, указанные в БП. Каждый БП имеет уникальную инфляционную среду. Формирование этой среды зависит от отрасли, региона, используемых сырья и материалов, развитости инфраструктуры и т.д., поэтому при прогнозе уровня продаж производится и прогноз уровня инфляции в общем и по отдельным составляющим. Таблица, где по годам представлено изменение цен: общих потребительских, на конкретный товар, инфляции по переменным издержкам (зависящим от объёма производства – з/плата, технол. эл.энергия и т.п.) – желательно по основным видам издержек. Желательно отдельно приводить темпы роста з/платы, инфляцию по постоянным издержкам (затраты на управление, административно-хозяйственные расходы и т.д.).

 

Методология исследования рынка.

 

Исследование рынка – систематический и методологический текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нём. В зависимости от целей бизнеса, целей бизнес-планирования исследование рынка может быть количественным или качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численное значение оценки рынка и его основных характеристик. Цели качественного исследования заключаются в выявлении определённых мотивов для определения поведения на рынке – используются приёмы, заимствованные из социологии и психологии. Перед самим исследованием рынка разрабатывается проект исследования, его модель – дизайн исследования рынка. Сам процесс исследования начинается с определения его типа по каждому товару или услуге, при этом опираются на определённую классификацию рынков:

  1. по сфере общественного производства:

v  рынок товаров материального производства (сырьё, машины, оборудование, продукты питания и т.д.);

v  рынок товаров духовного (интеллектуального) производства (достижения науки, технологии, произведения искусства и т.д.).

  1. по характеру конечного использования товара:

v  рынок товаров производственного назначения (всё, что потребуется для производства других товаров);

v  рынок товаров потребительского назначения (что потребляется людьми).

  1. по сроку использования товара:

v  рынок товаров долговременного использования (рынок строительства, производства машин и оборудования);

v  рынок товаров краткосрочного использования (производство инструмента, рынок метизов– винты, болты, гайки);

v  рынок товаров одноразового использования.

  1. по территориальному охвату:

v  мировой (нефтепродукты);

v  внутренний (продукты потребления);

v  региональный (производство хлебобулочных изделий).

  1. по соотношению продавцов и покупателей:

v  свободная конкуренция (большое количество тех и других – сырьевые товары):

v  монополистическая конкуренция;

v  олигополия (велика роль неценовой конкуренции);

v  монополия (должно быть государственное регулирование).

  1. по объёмам реализации:

v  основной рынок (где реализуется основная часть товаров и услуг фирмы);

v  дополнительный (вспомогательный) рынок – небольшая часть товаров;

v  выборочный (избирательный) рынок, который фирма выбирает для возможностей реализации продукта (рынок для эксперимента).

 

Затем осуществляется сегментация рынка – представляет собой процесс разделения рынка на гомогенные (однородные) группы показателей. Благодаря сегментации весь рынок представляется в виде гетерогенных (неоднородных) сегментов. С помощью сегментации достигаются следующие цели бизнес-планирования:

  1. наилучшее удовлетворение потребностей потребителей;
  2. повышение конкурентоспособности как товара, так и производителя товара;
  3. увеличение возможностей уклонения от конкурентной борьбы, т.е. возможность перехода в неосвоенный сегмент рынка;
  4. увязка научно-технической политики фирмы с запросами определённой совокупности потребителей;
  5. ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.

 

Единого метода сегментирования рынка не существует, поэтому желательно опробовать несколько вариантов сегментирования рынка. Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Можно использовать следующие признаки сегментации:

 

  1. на основе социально-демографических параметров (национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, характер трудовой деятельности и т.д.);
  2. экономические параметры (душевой доход, структура дохода, размеры сбережений, стоимость имущества, обеспеченность жильём и т.д.);
  3. географические признаки (экономическое и политическое районирование, численность населения, плотность населения, природно-климатическая зона и т.д.);
  4. поведенческие особенности покупателей (поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, степень приверженности к определённому товару, импульсивность характера);
  5. психо-графические признаки (стиль жизни, личные качества);
  6. потребительские признаки (цена, качество товара, сервис, экономичность, дизайн, марка товара и т.д.)

 

Все эти признаки сегментации исследуются, как правило, в комбинации друг с другом, а итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента и, в дальнейшем, для определения возможных объёмов спроса и позиционирования товара.

 

После осуществляется оценка конъюнктуры рынка – состояние рынка, характеризующееся соотношением между объёмами спроса и предложения товара. Спрос можно охарактеризовать как платёжеспособную потребность – он изучается на различных уровнях, т.е. может определять спрос на конкретный вид товара, на товары данной фирмы, товары отрасли, спрос в целом регионе и т.д. Рыночный спрос имеет функциональную основу – на него оказывают влияние многие факторы: демографические, общеэкономические, социально-культурные, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга. Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами описывается общей функцией спроса.

 

Спрос на товар фирмы выступает как определённая доля в общем рыночном спросе на данный товар. Поэтому, помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют и факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объёме продаж на данном рынке. Принято считать, что эта доля пропорциональна маркетинговым условиям фирмы. Наличие спроса является основанием для производства товаров. Для того, чтобы определить оптимальные размеры производства, нужно знать величину спроса.

 

График безубыточности:

Для того, чтобы определить позиции фирмы на рынке, определяют текущий и Рис. Рис. 2.1. Определение точки безубыточности.

перспективный спрос. Задача определения спроса достаточно трудная и может быть разрешена на основе исследования рынка. Величину текущего спроса можно оценить путём определения объёма товаров общей стоимости реализации на данном сегменте рынка и выявление численности потенциальных потребителей, находящихся в географических границах рынка. Определение перспективного спроса осуществляется с помощью прогнозов. Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение эластичности спроса по цене – отношение вариации в объёме спроса к вариации цен:

 

(2.1)

 

Рис. 2.2. Определение эластичности спроса.

 

Ценностная эластичность показывает, на сколько % изменится спрос при изменении цены на 1%. Фактически измеряет чувствительность показателей к изменению цен. В зависимости от значения коэффициента эластичности различают неэластичный спрос (k<1), спрос единичной эластичности (k=1) и эластичный спрос (k>1).

 

После определения величины текущего спроса устанавливают степень его удовлетворения. Для этого рассчитывают ёмкость рынка – объём продаж конкурентного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выделенном рынке.

 

В целом для страны ёмкость рынка можно определить:

E = Q + О + И – Э,                                                                        (2.2)

где Q – объём производства, О – остатки товара на конец прошлого периода, И – импорт, Э – экспорт.

 

Степень удовлетворения спроса – отношение ёмкости рынка к спросу:                                                                                (2.3)

 

Далее производится отбор целевых рынков – определение стратегических зон хозяйствования. Целевой рынок – сегмент рынка, наиболее привлекательный для фирмы в данный момент. Целевой рынок должен быть достаточно ёмким, иметь перспективу развития, относительно свободным от конкурентов и на этом сегменте должен быть неудовлетворённый спрос.

 

Задача выбора целевого рынка одна из наиболее сложных в бизнес-планировании. Выбор целевого рынка осуществляется на основе использования критериев сегментации:

 

  1. количественные границы рынка – потенциальная ёмкость рынка. Сколько товара и какой стоимости может быть реализовано на рынке? Скольким реальным и потенциальным потребителям возможна продажа? Какие ресурсы надо будет задействовать для работы на данном сегменте?
  2. доступность сегмента. Есть ли возможность получения каналов распределения продукции? Надо ли переориентировать свою сбытовую сеть?
  3. информационная насыщенность сегмента – связан с возможностями получения необходимой рыночной информации для создания банка данных и информация о закрытых зонах в сегменте;
  4. существенность сегмента основывается на определении прочности;
  5. прибыльность (доходность) сегмента – используют норму прибыли (рентабельность), доход на вложенный капитал, размер дивиденда;
  6. защищённость от конкуренции.

 

Для оптимизации числа возможных стратегических зон хозяйствования можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном последовательном поиске лучшего сегмента, и, хотя требует больших затрат времени, он относительно недорог. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах, а затем отбор наиболее эффективных сегментов путём оценки результатов деятельности за какой-либо период. В БП обязательно проводится обзор предшествующих тенденций развития рынка, описываются основные факторы, влияющие на рост рынка, осуществляется прогноз роста рынка.

 

Также отражаются основные факторы, определяющие положение предприятия на рынке (доля предприятия на рынке, имидж предприятия, взаимоотношения с конкурентами, объём финансовых средств, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий, и гибкость производственной и сбытовой программ предприятия. Для того, чтобы можно было оценить положение предприятия на рынке, результаты проведённых работ в этом разделе должны быть представлены в обобщённом и сконцентрированном виде путём составления итоговых таблиц (характеристика участия предприятия на товарном рынке и характеристика целевых рынков предприятия).

 

Таблица 2.1

Характеристика участия предприятия на товарном рынке:

Наименование продукции

Объёмы производства

 

(лучше в стоимостном выражении)

Поставки на рынок

Общий объём поставок на рынок всеми хозяйствующими субъектами

Доля поставок предприятия на рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

Вторая таблица может быть в более произвольной форме:

v  наименование продукции;

v  перечень сегментов рынка (по продукции и по потребителям);

v  характеристика рынка;

v  географические границы;

v  ёмкость рынка;

v  оценка конкурентоспособности;

v  оценка рыночной привлекательности;

v  платёжеспособный спрос;

v  прогноз рынка.

 

Позиционирование рынка – определение позиции предприятия на рынке, это технология определения позиции продукта предприятия на отдельных рыночных сегментах. Цель позиционирования – исследование сложившегося или формируемого мнения, анализ оценок покупателей относительно параметров продукта, для того, чтобы привести продукт в соответствие с требованиями покупателей. Для эффективного позиционирования изучают важнейшие характеристики спроса и предложения, а также производят ранжирование факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке. В качестве основных факторов предпочтения могут выступать цена продукта, уровень качества, отдельные показатели качества, показатели платёжеспособности. Часто для позиционирования продукта используют 2х-мерные матрицы различных пар характеристик (качество – цена). Приведём пример матрицы для 4х продуктов – А, Б, В, Г.

 

 

 

Рис. 2.3. Позиционирование рынка

 

Площадь круга отражает возможный объём продаж. Каждая из фирм-конкурентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен – это обеспечивает устойчивость фирмы в сегменте. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта. Обеспечение конкурентоспособности товара в определённом сегменте может быть достигнуто посредством заполнения выявленной на рынке ниши или освоения места близкого к позиции одного из конкурентов. Однако при последнем случае необходимо определить, за счёт каких факторов будет обеспечена конкурентоспособная позиция.

 

Коммерческий успех бизнес-проекта определяется не только нахождением стратегических зон хозяйствования, но и удачным поиском незанятого в этом сегменте места, т.е. рыночной ниши.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам с определённым числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить преимущества перед конкурентами. Ёмкость ниши всегда меньше ёмкости всего сегмента. Но если в сегменте, как правило, имеются конкуренты, то в рыночной нише конкуренты отсутствуют (производство и сбыт осуществляются монопольно). Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными. Ориентация на вертикальную нишу заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров. Ориентация на горизонтальную нишу заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду (требует расширения ассортимента предлагаемого на рынок товаров).

 

Прогнозирование рынка.

 

Все методы прогнозирования можно разделить на 3 большие группы: фактографические, экспертные и комбинированные. Фактографические основаны на анализе ретроспективной (о прошлом) информации, которая представлена в виде количественных оценок на основе реальной статистики. Экспертные – основаны на информации, которую предоставляют специалисты-эксперты. Комбинированные – основаны на специальных методах исследования научно-технической информации. Все методы для прогнозирования состояния рынка. Предпочтение всегда отдаётся фактографическим методам, если существует достаточно представительная статистическая информация о прошлом состоянии объекта. Фактографические методы можно разделить на статистические и методы аналогии. Экспертные методы можно разделить на методы экспертных оценок и методы экспертного анализа.

 

 

:

 

Рис. 2.4. Прогнозирование методом экстраполяции.

 

Тенденция развития объекта называется трендом

–  y = f( ā , x ) + η( x ),                                                                             (2.4)

где f(...) – тренд, η(...) – помехи или случайная составляющая.

 

Прогнозирование с помощью экономико-математических моделей (корреляционно-регрессионный анализ, факторный анализ, компонентный анализ и другие способы обработки статистической информации).

 

 

(2.5)

Должна получиться функция на основе коэффициента парной корреляции:

линейная –            или степенная – .

 

Методы аналогии – математические или исторические. Математические аналогии используют чисто формальное сходство процессов даже различной физической природы. Исторические аналогии используют описание объектов одной физической природы.

 

Опережающие методы используют статистику по количеству публикаций, научно-технических отчётов, диссертаций в качестве области знаний. Эта информация используется для прогнозирования времени наступления тех или иных позиций.

 

Экспертные методы используются в том случае, если нет представительной статистики о прошлом развитии объекта, в экстремальных ситуациях, когда быстро получить прогноз, при прогнозировании отраслей, подверженных влиянию новых открытий в области фундаментальных наук.

 

При экспертных оценках организаторами прогноза разрабатываются чётко структурированные таблицы вопросов, на которые эксперты должны дать ответы. Затем обрабатываются, выводится обобщённая оценка, которая принимается в качестве прогноза. Экспертные оценки делятся на прямые и оценки с обратной связью. Прямые – группа экспертов между собой не общаются. С обратной связью – информация, полученная от экспертов, определённым образом сообщается им обратно. Некоторые разновидности экспертных оценок: метод Дельфи (несколько туров экспертизы – рассылаются таблицы с вопросами, эксперты дают ответы, которые подвергаются статистической обработке и результат рассылается обратно экспертам, далее либо подтверждение своей оценки, либо согласие с кем-либо другим => сближение позиций экспертов), методы мозговой атаки и штурма (эксперты в непосредственном общении между собой решают поставленную задачу).

 

Методы экспертного анализа основаны на возможности построения методики экспертизы самими экспертами, т.е. организатор прогноза ставит только задачу и указывает цель экспертизы. Методов экспертного анализа много: морфологический анализ, игровое моделирование и т.д.

 

Тема 3. Конкуренция и конкурентное преимущество

 

Целью этого раздела БП является обоснование выбора тактики конкуренции предприятия. Содержание раздела в значительной степени основывается на исследовании деятельности конкурентов в сравнении с деятельностью реципиента. Важнейшим направлением является бенчмаркинг, который можно определить как исследование технологии, организации производства и сбыта на лучших предприятиях партнёров и конкурентов в целях повышения эффективности деятельности собственной фирмы. В основе бенчмаркинга лежит анализ превосходства – взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующими целями:

 

  1. определить лучшие результаты;
  2. проанализировать свою работу;
  3. выявить недостатки в функционировании;
  4. устранить слабые места;
  5. создать мотивацию к постоянному улучшению.

 

При разработке БП процесс бенчмаркинга осуществляют в несколько этапов: вначале определяют объект анализа превосходства (предприятие в целом, отдельные подразделения, отдельные технологические процессы), затем проводится выявление партнёров по анализу превосходства (основная задача в поиске лучших предприятий для сравнения, которые по возможности должны иметь высокую степень сопоставимости с собственной компанией). Следующий этап – сбор информации, является наиболее сложным. Последний этап – анализ полученной информации и поиск возможностей улучшения деятельности предприятия и в целом укрепление его конкурентных позиций.

 

Желательно, чтобы этот этап содержал следующие части:

v  анализ сильных и слабых сторон предприятия и основных конкурентов;

v  оценка конкурентоспособности продукции;

v  оценка конкурентоспособности предприятия;

v  конкурентное преимущество предприятия.

 

Анализ сильных и слабых сторон предприятия и основных конкурентов осуществляется на основе данных SWOT-анализа. Здесь можно использовать данные  SWOT-анализа, полученные в разделе описания предприятия и отрасли. Анализ преимуществ и слабых сторон рассматривается с позиций конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции. Этот анализ особенно необходим для рынков, которые находятся в состоянии экономического спада и где имеется избыточная ёмкость. При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам, которые наиболее значимы с точки зрения покупателя. Основные критерии, по которым должна осуществляться оценка сильных и слабых сторон, могут быть следующими:

 

v  монополия на определённую технологию производства;

v  высокий уровень качества;

v  более низкие цены;

v  возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;

v  широта продуктовой линии;

v  скорость поставки товара;

v  квалификация сотрудников;

v  возможность установления устойчивых связей с покупателями и др.

 

По каждому критерию должна выставляться оценка собственному предприятию и основным конкурентам от 0 (наиболее слабая позиция по критерию) до 5 (доминирующее положение). Для проведения экспертной оценки по каждому критерию формируется группа из наиболее опытных сотрудников предприятия, в которую могут включаться и внешние консультанты. Затем производится суммирование баллов по собственному предприятию и по конкурентам. Считается, что расхождение суммы баллов с конкурентом более 20% показывает тяжёлое положение предприятия, а более чем на 40% говорит о необходимости вывода с рынка этого товара или коренного изменения стратегии предприятия.

 

Оценка конкурентоспособности продукции.

 

Под конкурентным преимуществом фирмы понимают преимущество, высокую компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Конкурентное преимущество делят на 2 основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Конкурентное преимущество на основе низких издержек можно представить как стратегию конкуренции, рассчитанную на короткую перспективу, а  конкурентное преимущество на основе  дифференциации – как стратегию на длительную перспективу. То, как долго можно удержать  конкурентное преимущество, зависит, в основном, от 3-х факторов:

 

  1. определяется тем, каков источник преимущества. Существует целая иерархия источников преимуществ. Преимущества низкого ранга (дешёвая рабочая сила, сырьё) довольно легко могут получить и конкуренты. Преимущества более высокого ранга (патентованная технология, производство уникальных товаров и услуг) могут удерживаться более долгое время.
  2. составляющая удерживаемости  конкурентного преимущества – количество имеющихся у фирмы явных источников  конкурентного преимущества;
  3. самая важная причина сохранения  конкурентного преимущества – постоянная модернизация производства и других видов деятельности.

 

Конкурентное преимущество реализуется в стратегиях конкуренции. Основными группами факторов конкурентоспособности, исходя из внутреннего потенциала предприятия, являются следующие:

  1. потенциал воспроизводства;
  2. потенциал реализации продукции;
  3. потенциал развития;
  4. инвестиционный потенциал.

 

Все 4 группы оказывают друг на друга взаимное влияние и формируют базовый уровень конкурентоспособности предприятия.

 

Факторы, определяющие потенциал воспроизводства делятся на подгруппы по основным факторам производства (технико-технологический потенциал – обладание технологией, кадровый потенциал, сырьё и материалы, потенциал организации производства). Составляющие потенциала воспроизводства обладают свойствами инвариантности и комплементарности (дополнения друг друга) и, в связи с этим, изменение уровня конкурентоспособности одной составляющей ведёт к изменению других составляющих.

 

Потенциал реализации. В условиях рынка покупателя недостаточно только произвести товар, его необходимо своевременно доставить до потребителя, и необходимо, чтобы этот товар стимулировал потребителя к покупке.

 

Потенциал развития – определяется в первую очередь уровнем менеджмента на предприятии, а также уровнем инновационного и информационного потенциала. Факторы потенциала развития обладают признаком переменчивости.

 

Факторы, относящиеся к первым 2-м потенциалам, относятся к факторам внутренней среды. Их взаимодействие между собой по отношению к потенциалам воспроизводства и реализации факторы потенциала развития имеют внешние признаки и воздействуют на параметры их конкурентоспособности.

 

Инвестиционный потенциал представляется как совокупность финансовых ресурсов и поэтому может выступать в качестве ограничения.

 

Для оценки конкурентоспособности предприятия в качестве инструмента используют элементы SWOT-анализа в анализе сильных и слабых сторон внутри фирмы, угроз и возможностей вне фирмы, а также превращение слабых сторон внутри фирмы и угроз вне фирмы соответственно в сильные стороны и возможности.

 

Идея SWOT-анализа в превращении слабостей в силы, приведении в соответствие сил и возможностей, превращение угроз в возможности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1. Схема SWOT-анализа.

 

Последовательность этапов оценки конкурентоспособности изделия следующие:

v  на первом этапе проводится рыночное исследование с целью выявления сегментов, для которых необходима оценка конкурентоспособности анализируемой продукции;

v  на втором этапе решается задача определения номенклатуры параметров, существенных с точки зрения потребителя. Это необходимо в связи с тем, что оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью для выявления их соответствия друг другу.

v  на третьем этапе определяется набор товаров-конкурентов;

v  на четвёртом этапе производится балльная оценка параметров конкурентоспособности для оцениваемых товаров.

 

Базой для сравнения нормативных параметров являются нормы, стандарты, правила, которые действуют на анализируемом рынке. Балльная оценка осуществляется с применением функции фильтра ступенчатого вида (i и j – наборы параметров):

 

(3.1)(

Т.к. количественные характеристики, отражающие те или иные стороны изделия, измеряются в разных шкалах (шкала Х может быть любой, а шкала Y должна быть одинаковой для всех оцениваемых параметров), имеют разные единицы измерения, то с целью получения возможности сравнивать их между собой производится балльная оценка этих характеристик. Один из наиболее простых способов – применение линейных диаграмм, а само определение значения баллов по каждой характеристике осуществляется с применением интерполяционных формул:

 

 

Этап 5 - расчёт показателей конкурентоспособности. Различные показатели конкурентоспособности – различный вклад в общий  показатель. Исследование мнений покупателей в развитых странах, а теперь и в России, показывает, что приоритет показателей конкурентоспособности располагаются в следующей последовательности:

сервис => качество => цена. Значительное снижение доли ценовых показателей. В связи с этим в расчёте интегрального показателя конкурентоспособности необходимо учитывать вес каждой составляющей. Интегрированный показатель конкурентоспособности может рассчитываться по формуле:

Ктов = Кнорм ∙ (β1 ∙ Кпривл + β2 ∙ Кэт)                (3.2)

где  Кнорм =  – коэффициент соответствия нормативным требованиям, равный произведению частных коэффициентов по всем нормативным показателям; β1 и  β2 – коэффициенты значимости;  Кпривл – коэффициент привлекательности товара;  Кэт – коэффициент конкурентоспособности по экономическим характеристикам.

Если хотя бы по одному показателю товар не соответствует нормативным требованиям, он должен быть равен 0, тогда общий коэффициент тоже должен быть – 0, и никаких дальнейших исследований конкурентоспособности не требуется.

 

Для определения коэффициента привлекательности возможно использование конкурентного листа – представляет собой таблицу, в которой содержится перечень характеристик (параметров) привлекательности в единицах измерения данного параметра и в баллах по ряду товаров-конкурентов. Для каждого параметра экспертно определяется вес, то общее значение коэффициента привлекательности определится - ,                                                                (3.3)

где xi – значение параметра в баллах, аi – вес данного параметра.

 

Для расчёта коэффициента конкурентоспособности по экономическим параметрам товара, также пользуются интерполяционными формулами (для убывающей функции, т.к. привлекательность возрастает с уменьшением цены).

 

Этап 6 – осуществляется анализ полученных результатов и разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара.

 

Процедура оценки конкурентоспособности выпускаемой продукции должна включаться в систему непрерывного управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятия в качестве индикатора реализации конкурентного потенциала предприятия. Проведение оценки конкурентного потенциала предприятия также осуществляется в несколько этапов:

  1. проводится анализ и оценка внутреннего потенциала предприятия по факторам внутренней среды. Интегральная оценка каждого фактора внутреннего потенциала предприятия осуществляется по совокупности его характеристик. По результатам оценки факторы внутреннего потенциала разделяются на «силы» (конкурентные преимущества) и «слабости» предприятия. Затем выводится интегральная оценка конкурентоспособности внутреннего потенциала предприятия с учётом степени влияния каждого фактора на способность предприятия выпускать конкурентоспособную продукцию.
  2. осуществляется анализ внешней среды на макро- и микроуровнях. По результатам оценки факторов внешней среды они делятся на потенциальные внешние возможности и угрозы. После определения степени влияния каждого фактора выводится интегральная оценка благоприятствования внешней среды.
  3. находится интегральная оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном товарном рынке. По полученным результатам делаются выводы о сильных и слабых сторонах предприятия, о возможностях и угрозах во внешней среде.

 

Дальнейшие действия должны быть направлены на то, чтобы эффективно распределить ограниченные ресурсы предприятия для преобразования слабых сторон в сильные и для разработки стратегии, которая позволяет максимально использовать возможности внешней среды.

 

Методика оценки конкурентоспособности предприятия(проведение SWOT-анализа)

 

Для того, чтобы определить уровень внутреннего потенциала, его составляющие необходимо оценить, но каждая составляющая внутреннего потенциала является комплексной характеристикой и включает в себя ряд количественных и качественных параметров, причём необходимо, чтобы система частных показателей учитывала отраслевые особенности предприятия. Как правило, оценка этих частных показателей осуществляется экспертами. Принцип оценки может быть разный, но для того, чтобы получить сопоставимые данные, лучше оценивать уровень конкурентоспособности по каждому фактору внутреннего потенциала по сравнению с эталоном. За эталон может быть выбран лучший мировой уровень, теоретически достижимый уровень и т.д. Экспертная оценка осуществляется по подгруппам факторов по 10-балльной шкале (10 – максимальное значение, 1 – минимальное). Следующим шагом после балльной оценки является отнесение факторов конкурентоспособности к сильным или слабым сторонам предприятия. Параметры с балльной оценкой от 1 до 5 – слабости фирмы, а от 6 до 10 – факторы силы. Затем шкалу заменяют с 10-балльной на шкалу от -5 до +5 (1 => -5, 6 => 1), в которой ноль не используется. Полученные значения факторов силы и слабости заносятся в оценочную таблицу, которая разделена на 2 части с соответствующим знаком оценки:

 

Конкурентное преимущество предприятия

 

В процессе составления БП проведение расчётов по оценке конкурентоспособности имеет своей целью выявление конкурентных преимуществ предприятия и уязвимых позиций. Задача – удержать и развить преимущества и устранить или хотя бы уменьшить влияние уязвимых мест предприятия. В этом разделе БП формируется деловая (конкурентная) стратегия предприятия по каждой стратегической зоне хозяйствования. В зависимости от положения (позиции) предприятия на момент разработки БП, может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий:

v  снижение себестоимости продукции;

v  дифференциация продукции;

v  сегментирование рынка;

v  внедрение новшеств;

v  ориентация на потребности рынка.

 

Условия формирования стратегий:

  1. снижение себестоимости продукции. Условия: большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешёвым сырьевым ресурсам (внутренний фактор);необходимо учитывать ценовую эластичность.
  2. однородность спроса на продукцию фирмы.

 

Дифференциация продукции может быть разная: продуктовая, сервисная, кадровая и имиджевая. Основные условия формирования:

v  наличие широкой возможности выделения товаров на рынке

v  наличие разнообразной структуры спроса на выпускаемую продукцию

v  обязательно неценовая конкуренция на рынке.

 

Сегментирование рынка. Условия:

v  различие потребителей по потребностям и целевому использованию товаров

v  отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка.

Внедрение новшеств. Условия:

v  отсутствие аналогов продукции

v  наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества.

Ориентация на потребность  рынка. Условия:

v  наличие дефицита

v  неэластичность спроса на продукцию

v  отсутствие барьеров для входа и выхода из отрасли

v  нестабильность рынка

 

Все виды конкурентных преимуществ делятся на 2 группы: преимущества низкого и высокого порядка.

  1. Преимущества низкого порядка связаны с возможностью применения дешевой работы, материалов и энергоносителей (неустойчивы, их можно быстро лишиться при росте цен и доступе конкурентам).
  2. Преимущества высокого порядка – уникальность продукции, технологии, рациональная организация производства и труда на предприятии, хорошая репутация фирмы – высокоустойчивые преимущества.

 

 

 

В этом разделе БП наряду со стратегией обеспечения конкурентности должна быть определена тактика и методы конкуренции. Тактика конкурентной борьбы сильно зависит от степени доминирования фирмы на рынке. Портер выделяет 4 степени лидерства:

v  Фирмы-лидеры (сильные конкурентные позиции)

v  Претенденты на лидерство

v  Ведомые (слабые конкурентные позиции)

v  Новички (очень слабые конкурентные позиции)

Различается тактика конкурентной борьбы:

  1. для новичков важно определить свою нишу на рынке, чтобы были значительные перспективы и не привлекала внимания главных лидеров;
  2. ведомые следуют за лидерами или претендентами; должны стараться привлекать к себе меньше внимания, постоянно анализировать ошибки, чтобы при удачном стечении обстоятельств занять их место. Прямая борьба маловероятна.
  3. претенденты на лидерство: задача – постоянная атака на лидеров, укреплять свои позиции, чтобы стабилизировать своё положение как ведущих фирм;
  4. положение лидеров сложное – отражать атаки претендентов на лидерство, концентрировать свои ресурсы на разработке и внедрении новшеств, чтобы не потерять свои позиции.

 

Тема 4. План маркетинга

 

v  стратегия маркетинга;

v  товарная политика;

v  ценовая политика;

v  сбытовая политика;

v  коммуникативная политика;

v  бюджет маркетинга.

 

Стратегия маркетинга

 

Детализируется стратегия маркетинга. Вначале формируются общие стратегии маркетинга. Выделяют 3 типа стратегии:

v  стратегия недифференцированного (массового) маркетинга;

v  стратегия дифференцированного маркетинга;

v  стратегия концентрированного маркетинга.

 

Главный фактор успеха фирм, придерживающихся недифференцированного маркетинга – массовость и стандартизация производства. Эта стратегия обеспечивает достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Эту стратегию рекомендуется применять в том случае, если товар предназначен для всего рынка или крупного сегмента рынка.

 

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации деятельности в нескольких сегментах рынка со специально разработанными для этих сегментов товарами, и продвижение которых осуществляется по специально разработанным маркетинговым программам. Эта стратегия  позволяет добиться увеличения объёма сбыта за счёт более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка.

 

Стратегия концентрированного маркетинга требует от фирмы сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. Эту стратегию рекомендуется применять при ограниченных ресурсах; наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий.

 

В зависимости от характера спроса выделяют несколько типов маркетинга, в частности, конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, поддерживающий, демаркетинг и противодействующий маркетинг. Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке (большая часть потребителей отвергает данный товар) – ориентирует потребителей на изменение своего отрицательного отношения к товару на положительный. Это осуществляется за счёт переделки продукта и придания ему некоторых новых свойств, за счёт снижения цены и более эффективного продвижения товара. При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Задача этого типа маркетинга заключается в поиске и проведении определённых мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному товару на важнейших сегментах рынка (резкое снижение цен, усиление рекламных компаний). Развивающий маркетинг применяется в условиях скрытого спроса. Задача этого типа маркетинга – оценка размера потенциального рынка и спроса на нём и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворённых потребностей потребителей при использовании уже существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей и применение специальных рекламных кампаний и специальных средств, которые могут способствовать появлению реального спроса. В случае падения спроса используют ремаркетинг. Задача этого типа маркетинга – восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменение свойств товара, учитывающие новые потребности покупателей. Синхромаркетиг используется при колебаниях спроса (сезонные, ежедневные, часовые). Задачей является сглаживание спроса (объёма продаж) с помощью гибких цен, переходов на другие сегменты рынка, использование индивидуальных методов продвижения товара. Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма в целом удовлетворена результатами сбытовой деятельности. В таких случаях существует постоянный спрос и задача маркетинга заключается в поддержке уже существующего спроса с учётом изменения предпочтений покупателей и действий конкурентов на рынке. Демаркетинг применяется в условиях чрезмерного спроса. Задача – поиск способов и методов снижения спроса (повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство продукта, лицензий и «ноу-хау» другим фирмам). Оговаривается обязательное использование марки фирмы, передающей свои права другой организации. Противодействующий маркетинг применяется для товаров и услуг, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. Удовлетворение спроса является нежелательным (алкогольные напитки, табак).

 

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность. При выборе стратегии маркетинга следует опираться на матрицу «цена товара – затраты на маркетинг»:

 

цена товара

 

 

 

высокая

выборочное проникновение на рынок

интенсивный маркетинг

 

низкая

пассивный маркетинг

широкое проникновение на рынок

 

 

низкие

высокие

затраты на маркетинг

 

Рис. 4.1. Матрица «цена товара- затраты на маркетинг»

 

При интенсивном маркетинге предприятие устанавливает высокую цену на товар и расходует много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой пытаются обеспечить высокую прибыль, а за счёт больших затрат на маркетинг осуществляют попытку быстрого проникновения на рынок. При стратегии выборочного проникновения высокая цена на товар совмещается с низкими затратами на маркетинг. Эта стратегия жизнеспособна при незначительной конкуренции, когда ёмкость рынка невелика, товар покупателям известен и они готовы платить высокую цену за товар. При стратегии широкого проникновения на рынок цена на товар устанавливается низкой, затраты на маркетинг получаются высокие. Эта стратегия считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок и захвата максимально возможной его доли. Для стратегии пассивного маркетинга характерны низкие цены и незначительные расходы на маркетинг; оправдана в том случае, когда уровень спроса определяется, в основном, ценой.

 

Товарная политика фирмы

 

Наиболее существенный подраздел плана маркетинга. В БП должны быть отражены следующие основные направления товарной политики:

v  ассортиментная политика;

v  создание новой продукции;

v  стратегия предприятия в области качества продукции;

v  определение дизайновой стратегии;

v  рыночная атрибутика товара;

v  стратегия организации сервисного обслуживания.

 

Проведение эффективной товарной политики связано с 2-мя проблемами ассортиментной политики:

  1. фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учётом стадий жизненного цикла товаров;
  2. фирма должна заблаговременно осуществлять разработку новых товаров с целью замены уже существующих.

 

Номенклатура – укрупнённое представление производимых фирмой товаров. Ассортимент – более детальный перечень товаров в пределах одной номенклатурной группы.

 

Товарные стратегии фирмы сводятся к следующим:

  1. стратегия инновации товара:

v  дифференциация товара;

v  диверсификация товара.

  1. стратегия вариации товара (в частности, вариация функциональных или физических свойств, дизайна, имиджа);
  2. стратеги элиминации товара.

 

Инновация – процесс получения новых идей по поводу уже имеющегося продукта, а также разработки новых продуктов.

Дифференциация товара – процесс разработки модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов.

Диверсификация – расширение числа производимых продуктов, бывает горизонтальной, вертикальной и концентрической. Горизонтальная означает производство таких новых товаров, которые близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям к уже производимым товарам и в связи с этим возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, связей на рынке. Вертикальная означает увеличение глубины товарной программы. Это означает сбыт самих товаров, а также сырья и средств производства, которые являются составными частями или частью товаров, которые фирма в настоящее время производит. Концентрическая диверсификация означает производство новых товаров, которые не имеют ни технического, ни коммерческого отношения к продукции, производимой в настоящее время.

 

Вариация товара – модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путём изменения его отдельных свойств или показателей качества.

 

Элиминация товара – изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия, т.е. это прекращение производства и вывод этого товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность.

 

На разных стадиях жизненного цикла используются различные стратегии:

 


Рис. 4.2. Этапы жизненного цикла товара

 

  1. внедрение товара – соответствует только стратегия инновации;
  2. рост – стратегия вариации;
  3. зрелость – стратегия дифференциации;
  4. насыщение – стратегии вариации, дифференциации и диверсификации;
  5. спад – стратегии элиминации и диверсификации;

 

В этом разделе БП должны быть указаны и возможные способы продления жизненного цикла товара.

 


Рис. 4.3. Продление жизненного цикла товара

 

При описании ассортиментной политики должны приводиться обоснование широты (т.е. общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры. Нужно указать стадию жизненного цикла, способы его продления и дать обоснование товарных стратегий фирмы.

 

Создание новой продукции. В БП должна быть изложена политика предприятия в области разработки и производства новых товаров. При этом должны учитываться следующие обстоятельства:

  1. создание и вывод на рынок новых товаров всегда сопряжено со значительным риском;
  2. новый товар может быть получен 2-мя способами:

v  путём приобретения чужого изделия;

v  путём разработки нового товара самим предприятием. Потенциал предприятий различен => разные затраты.

  1. товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у покупателей к моменту его вывода на рынок.

 

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики. Процесс инновации можно представить в виде непрерывного процесса, состоящего из 6 этапов:

  1. поиск идей новых товаров;
  2. отбор идей;
  3. экономический анализ коммерциализации идеи (оценка эффективности идеи);
  4. разработка товара;
  5. испытание товара в условиях рынка (его тестирование);
  6. вывод или внедрение товара на рынок.

 

В данном подразделе БП должны найти отражение основные положения каждого этапа процесса инновации с указанием сроков их осуществления и основных исполнителей.

 

Рыночная атрибутика товара.

 

Быстрота признания товара на рынке во многом определяется качеством проработки элементов рыночной атрибутики. К ним относят товарную марку, упаковку и маркировку. Элемент товарной марки – товарный знак. Товарный знак – товарная марка или её часть, защищённая юридически. Это даёт владельцу товарного знака исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Торговый знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации товара, рекламы и охраны товарной марки. Товарная марка является базовым элементом рыночной атрибутики. Товарная марка – название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей и отличия их от товаров-конкурентов. Товарная марка может включать марочное имя и марочный знак. Марочное имя – часть товарной марки в виде букв, символов или их комбинации, которые могут быть произнесены (Интурист, МакДональдс). Марочное имя должно отличаться от других, должно соответствовать продукту, чётко запоминаться и иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах. Марочный знак – часть товарной марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Марочный знак представляет собой символ или рисунок, должен иметь отличительный цвет и шрифтовое оформление. Применение товарной марки является эффективным средством продвижения товара, в т.ч. из-за того, что упрощает процесс формирования заказов, доставки товаров, обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами. Это укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых товаров, более того, представление товара (продукции) с товарной маркой часто повышает его ценностную значимость.

 

Важную роль в формировании рыночных параметров товара играет упаковка, которая является неотъемлимой составной частью товара. Потребители очень часто совершают интуитивные покупки и важная роль в этом принадлежит упаковке. Упаковкой называют тару или оболочку товара. Упаковка должна содержать 3 слоя – внутренняя оболочка (непосредственное вместилище товара), внешняя упаковка (защищает внутреннюю упаковку и удаляется подготовке товара к использованию) и транспортная упаковка. В БП в том числе приводится и обоснованное решение относительно упаковки товара. К функциям упаковки относят защиту и соблюдение сохранности при транспортировке, самопрезентацию (саморекламу) товара, упрощение потребления товара и рационализацию товарного хозяйства. С точки зрения продажи товара важен эстетический аспект упаковки. Удачная упаковка – это сбалансированное сочетание девиза товара, его краткого описания, изобразительных элементов, цвета и формы. Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара. В качестве маркировки могут выступать различные этикетки, ярлыки, бирки, а печатная информация с описанием товара – инструкция. Может наноситься на упаковку, а может вкладываться в неё. Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки, которые могут иметь вид бирки, прикреплённой к товару, а могут представлять собой сложную графическую композицию. Этикетки могут выполнять различные функции: идентифицирующие этикетки, описательные и пропагандистские. С этикетками связан целый ряд правил правового характера – не должны вводить потребителя в заблуждение,  в описании не должны быть опущены какие-то важные характеристики товара, они должны содержать информацию о правилах безопасности использования товара. Поэтому порядок маркировки регулируется законом, наблюдает за выполнением Федеральная антимонопольная служба (ФАС), торговые инспекции. В настоящее время при маркировке товара используется штриховая система – на упаковке размещаются штрихи разной толщины и цифры. Штриховое кодирование позволяет отказаться от большого количества документов, сопровождающих товар. В каждой стране предоставляется свой номерной 13-значный код.

 

Ценовая политика

 

Это настоящее искусство управления ценами. В БП должны быть отражены цели ценовой политики. Обычно выделяют 3 основные долгосрочные цели:

v  обеспечение сбыта, т.е. выживаемости предприятия;

v  максимизация прибыли;

v  удержание рынка.

 

Обеспечение сбыта – главная цель тех предприятий, которые работают в условиях жёсткой конкуренции (много производителей аналогичных товаров). Для захвата большей части рынка и увеличения объёма сбыта может использоваться заниженные цены (цены проникновения).

 

Если ставится цель максимизации прибыли, это означает, что предприятие стремится увеличить текущую прибыль, т.е. в коротком периоде. В этом случае предприятие производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечивает максимальное возмещение затрат.

 

Удержание рынка предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке. Это требует принятия мер для предотвращения уменьшения сбыта и обострения конкурентной борьбы.

 

Кроме долгосрочных, предприятие ставит ещё и краткосрочные цели, например:

l  стабилизация рыночной ситуации;

l  снижение влияния изменения цен на спрос;

l  ограничение потенциальной конкуренции;

l  повышение имиджа предприятия и продукции и др.

 

Первый этап реализации ценовой политики – определение спроса. Проецируя прогнозируемый объём продаж на кривую спроса, можно определить цену, которая будет являться верхней границей цены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4.4. Определение верхней границы цены

 

Нижняя граница цены товара определяется уровнем издержек производства и реализации и определяется в следующем разделе БП «Планирование производства».

 

Кроме установления граничной цены производится анализ цен и товаров конкурентов, для которого используются результаты раздела БП «Конкуренция и конкурентные преимущества». В БП учитывают ценовую политику предприятия в отношении производимых товаров. Стратегический подход предприятия к ценообразованию зависит от этапа жизненного цикла товара. Особые требования к ценообразованию предъявляет этап внедрения товара на рынок. Имеются существенные различия между установлением цен на подлинную новинку от цен на товар, который имитирует уже существующий товар. Фирма, которая выпускает на рынок защищённую новинку (имеет патент), может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

 

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены. После того, как начальная волна сбыта снижается фирма также снижает цену, а подлинные лидеры выходят на выпуск нового продукта. Использование этой стратегии целесообразно при следующих условиях:

v  высокий уровень спроса;

v  невысокие издержки мелкосерийного производства;

v  высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

 

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает более низкую цену новинки в надежде на привлечение большего числа покупателей. Она может быть реализована при более экономичном, чем мелкосерийное производство, крупносерийном или массовом производстве. Эта стратегия может быть реализована при наличии нескольких условий:

v  чувствительность рынка к ценам;

v  низкие цены непривлекательны для конкурентов.

 

Обе стратегии не имеют долгосрочных перспектив. Особый случай при установлении цены на новый товар-имитатор. Любая фирма, планирующая разработать и выпустить на рынок новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Фирма должна принять решение о позиционировании этого товара по показателям качества и цены. Для укрупнённого определения цены можно выделить 3 уровня цены и 3 уровня качества:

 

Качество

Цена

высокая

средняя

низкая

высокое

стратегия премиальных наценок

стратегия глубокого проникновения на рынок

стратегия повышения ценностной значимости

среднее

стратегия завышенной цены

стратегия среднего уровня

стратегия доброкачественности

низкое

стратегия ограбления

стратегия показного блеска

стратегия низкой ценностной значимости

Рис. 4.5. Позиционирование товара по цене и качеству

 

В фазе роста в большей мере используются стратегии, которые применяются в предыдущей фазе (выведения товара на рынок). В фазе зрелости можно выделить 2 основных стратегии: скользящей падающей цены (логическое продолжение стратегии «снятия сливок» и эффективна на тех же самых условиях) и преимущественной цены (является продолжением стратегии прочного внедрения на рынок). Вторая стратегия применяется при опасности вторжения конкурента в область деятельности предприятия. Суть этой стратегии в достижении преимуществ по отношению к конкурентам по издержкам (цены ниже, чем у конкурентов) или по качеству (выше цен конкурентов). В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самым важными в поддержании объёма продаж. Здесь возрастает роль неценовых стратегий – поиск новых потребителей и сегментов рынка, внедрение модификаций товара. В фазе упадка применяется 3 стратегии:

v  снижение цены до очень низкого уровня;

v  снижение цен более низкими темпами, чем в первой стратегии;

v  удлинение жизненного цикла путём увеличения расходов на продвижение товара.

 

Методы ценообразования. В БП указываются методы установления цен. Наиболее известные следующие:

v  средние издержки и прибыль;

v  обеспечение безубыточности и целевой прибыли;

v  установление цен с ориентацией на ценностную значимость товара;

v  установление цены с ориентацией на конкуренцию.

 

Средние издержки и прибыль. Суть – по товару, предназначенному к реализации, производитель определяет издержки и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли. На практике существует 2 основных подхода к использованию этого метода: с использованием полных и предельных издержек. Существует несколько различных классификаций затрат на производство и реализацию продукции:

  1. все затраты можно классифицировать по экономическим элементам, по месту возникновения и целевому использованию:
  1. смета затрат на производство;
  2. калькуляция себестоимости:

1ст.:                   сырьё и основные материалы;

2ст.:                   возвратные отходы (вычитается – то, что можно использовать вторично);

3ст.:                   комплектующие изделия (составные части);

4ст.:                   з/плата основных рабочих;

5ст.:                   единый социальный налог (только от начисленной з/платы основных рабочих);

6ст.:                   энергия на технологические цели;

7ст.:                   топливо на технологические цели;

8ст.:                   износ спец. инструмента и спец. приспособлений;

9ст.:                   расходы по содержанию и эксплуатации оборудования (на ремонт и текущие затраты);

10ст.:               общецеховые расходы, связанные с содержанием цеха и на управление цехом.

Сумма всех предыдущих затрат даёт общецеховую стоимость.

11ст.:               затраты на подготовку производства, связанные с освоением нового изделия;

12ст.:               общезаводские расходы (хозяйственные расходы и затраты по управлению предприятием) – на охрану труда, отопление, освещение и т.п.

Сумма всех затрат за исключением второй статьи даёт производственную (фабрично-заводскую) себестоимость.

13ст.:               коммерческие расходы, связанные с реализацией продукта (на тару, транспортировку).

Сумма всех затрат, за исключением второй статьи, даёт полную себестоимость изделия.

  1. все затраты предприятия можно разделить на прямые и косвенные. Прямые – которые можно непосредственно отнести на себестоимость конкретного изделия (сырьё, материалы, з/плата рабочим, комплектация изделия). Косвенные – которые распределяются между отдельными изделиями косвенным способом. Котловой способ распределения общецеховых затрат:

(4.1)

  1. все расходы можно разделить на основные и накладные. Основные непосредственно связаны с производством продукции, накладные – с обслуживанием производства и управлением производством (ремонт и профилактика оборудования, содержание цехов и т.д.). Основные расходы отличаются от прямых амортизацией.
  2. можно разделить на переменные и условно-постоянные. Переменные зависят от объёма производства, условно-постоянные – не зависят от объёма производства.

Все переменные расходы (относятся все прямые и часть накладных) называются маржинальными.

 

При использовании полных издержек, помимо переменных составляющих учитываются также и постоянные накладные расходы. Таким образом, реализуется товар по цене  возмещая понесённые затраты и получая прибыль в заранее установленном размере. При использовании мажинальных издержек учитываются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к производству изделия, то при установлении цены на конкретное изделие необходимо считать цены и на другие изделия, выпускаемые предприятием. Это связано с тем, что необходимо возместить общую сумму накладных расходов.

 

Метод безубыточности и получения целевой прибыли. В этом случае фирма принимает во внимание рыночные факторы, т.е. действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможный объём производства и продаж при разных ценах. В этом случае фирма ищет такую цену, и соответственно объём производства, которые обеспечили бы ей получение целевой суммы прибыли. С помощью этого метода может определяться или цена при заданном объёме производства или объём производства при заданной цене. Нулевая прибыль, если равна сумме переменных и постоянных затрат:


(4.2)

Рис. 4.6. Определение точки безубыточности.

 

Предположим, что при цене 10 тыс. спрос составляет 8 тыс. шт. При этом переменные издержки на единицу изделия – 4 тыс., а общая сумма постоянных издержек 42 млн. Если цену снизить до 9 тыс., то объём спроса увеличится до 12 тыс. шт., но несколько возрастут постоянные издержки – 48 млн.

При цене 10 тыс. маржинальная прибыль 6 тыс., при 9 тыс. - 5 тыс. Общая маржинальная прибыль составит соответственно 48 млн. (6 · 8) и 60 млн. (5 · 12). Сумма общей прибыли в первом случае 48 – 42 = 6 млн, а во втором 60 – 48 = 12 млн. Тогда точка безубыточности рассчитается 42000 : 6 = 7 тыс. шт. и 48000 : 5 = 9,6 тыс. шт. Риск меньше во втором случае, т.к. 8 : 7 < 12 : 9,6.

 

Метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара. В основе этого метода лежит оцениваемая потребителем ценностная значимость товара и готовность потребителя за это заплатить определённую сумму денег. Фирме продавцу для определения цены на товар необходимо выяснить, какие ценностные представления имеются у потребителей о товарах-конкурентах. Это обычно делается на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов. Другой подход предполагает определение сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным товарам, имеющимся на рынке. Потребительские свойства выражаются показателями качества. Один из наиболее используемых способов определения соотношения между ценой и качеством – составление конкурентного листа. Конкурентный лист – представляет собой таблицу:

 

N п/п

Показатели качества

Единица измерения

Значение для покупателей качества

Значение в баллах

Цена

 

 

 

 

 

 

Сумма баллов

 

 

Рис. 4.7. Конкурентный лист

 

 

Ориентиром является то изделие конкурента, где цена была минимальной, т.к. это даёт оптимальное соотношение между ценой и качеством.

 

Ценовая тактика предприятия. Установление исходной цены товара не означает окончания  процесса ценообразования. В цене должно быть отражено влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены, т.е. необходимо создание модификации цен, но она возможна только в пределах верхней и нижней границы цен. Верхняя – максимальная цена, по которой покупатель ещё будет покупать продукт. Нижняя – минимальная цена, по которой производителю ещё выгодно производить продукт. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений, в соответствии с которыми разрабатываются основные направления корректировки исходной цены, и устанавливается окончательная цена на изделие.

 

Основные направления корректировки исходной цены:

  1. Установление долговременной цены. Цена не подвергается рыночным колебаниям, чтобы у покупателя возникли ассоциации определённого товара с определённой ценой. Стабильные цены следует устанавливать на товары, спрос на которые также стабилен.
  2. Установление гибкой цены. Цена товара будет реагировать на любое, даже незначительное колебание конъюнктуры рынка.
  3. Установление дискриминационной цены. В этом случае продаёт один и тот же товар в разных ценах по разным ценам. В частности это может быть с учётом разновидностей покупателей, вариантов товара (независимо от разницы в издержках, по одной цене), с учётом листа продажи, времени сезона, недели, дня, времени суток.
  4. Установление психологически привлекательных цен (цена может объявляться несколько ниже круглой суммы).
  5. Продажа товаров определённого ассортимента на основе ступенчатой дифференциации цен (различное оформление, дизайн, однако по своей сути изделия выполняют одинаковые функции).

Рис. 4.8. Дифференциация цен

 

При определении тактики ценообразования может производиться перераспределение издержек в рамках ассортимента -  в составе себестоимости каждого товара учитываются только переменные издержки, которые будут определять минимальный уровень цен на отдельные товары, а общий уровень цен должен позволять покрыть все постоянные издержки и извлекать некоторую прибыль. Для создания необходимого разнообразия ассортимента осуществляют неравномерное распределение постоянных затрат между различными видами изделий одного ассортимента. Этим обеспечивается рыночная привлекательность товаров. Кроме этого, может происходить перераспределение издержек в рамках номенклатуры товаров. При перераспределении издержек в рамках номенклатуры могут применяться следующие способы:

v  Установление цен со скидками. Скидки могут быть разного характера, в частности, при оплате товара наличными, при покупке крупных партий товара, сезонная скидка. Кроме скидок могут применяться дилерские цены.

v  Установление специальных цен при продаже по образцам.

v  Зачёт в цене стоимости сданного старого товара.

 

Последний этап в процессе ценообразования – страхование цены, уже полученной в результате корректировки цен. Рыночное страхование цены осуществляется путём включения в договоры оговорок, которые должны найти отражение и в БП. Оговорки могут касающиеся колебания рыночной цены, могут быть 3х видов:

  1. оговорка о понижении цены;
  2. оговорка о повышении цены;
  3. оговорка о колебании цены.

 

Второй вид страхования возможен при изменении расходов. Производится анализ инфляционных ожиданий, изучается сводный индекс потребительских цен, отражающий общий темп инфляции. Также изучается индекс цен производителей промышленной продукции, индекс тарифов на грузовые перевозки, индекс цен на энергоносители (может заменяться на индекс тарифов на энергию), индекс з/платы – из данных Госкомстата и ЦБ России. При разработке БП, как правило, инфляционные издержки распределяются между поставщиком товара и потребителями.

 

Сбытовая политика

 

В этом подразделе производится описание каналов распространения товара и системы товародвижения. Выбор путей распределения товаров является одной из важнейших задач производителя.

Канал сбыта – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю. Каналы сбыта имеют определённую протяжённость и ширину. Протяжённость канала сбыта – число участников в сбытовой цепочке. Выделяют каналы нулевого уровня (канал «производитель» - «потребитель»), одноуровневый канал («производитель» - «розничный торговец» - «потребитель»), двухуровневый канал («производитель» - «оптовый торговец» - «розничный торговец» - «потребитель») и трехуровневый канал («производитель» - «оптовый торговец» - «мелкооптовый торговец» - «розничный торговец» - «потребитель»). Ширина канала сбыта – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. В БП обосновывается необходимость участия посредников в продвижении товара. Канал сбыта нулевого уровня используется, в основном, при поставке изделий промышленного назначения или при поставке товара небольшими предприятиями. Необходимость использования посредников и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:

  1. при наличии горизонтального рынка, на котором имеется большое количество потребителей, требует создания мощной сбытовой сети;
  2. если рынок сбыта разбросан географически, то прямые контакты с потребителями нерентабельны;
  3. расходы на транспортировку могут быть значительно снижены при поставках крупных партий товара небольшому числу посредников;
  4. при необходимости частых срочных поставок более эффективным является использование складов посредников;
  5. в случае, если разность между ценой товара и затратами на его производство невелика, то содержание собственной сбытовой сети убыточно.

 

Система товародвижения – деятельность предприятия по планированию, реализации и контролю перемещения товара от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включают в себя транспортировку, хранение и контакты с потребителями. В БП должны быть сформулированы цели системы товародвижения. Хранение (складирование) товара – предприятие может пользоваться складами длительного хранения или транзитными складами. На складе длительного хранения товар находится длительное время, а транзитные склады получают товары от разных поставщиков и стараются как можно быстрее отгрузить их к месту назначения. Транспортировка товара может осуществляться различными видами транспорта. При отгрузке больших партий товара используют, в основном, ж/д и водный транспорт, при необходимости быстрых поставок – воздушный, самый дешёвый – трубопроводный ( не для всех товаров может использоваться).

 

Коммуникативная политика

 

Коммуникативная политика – перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств. Коммуникативная политика обеспечивает стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения товаров на рынке. В БП отражают следующие основные положения коммуникативной политики:

v  цели;

v  задачи;

v  фирменный стиль;

v  стратегии;

v  структуру комплекса маркетинговых мероприятий.

 

К целям коммуникативной политики относят завоевание на рынке определённой ниши для конкретного товара и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши. Задачами коммуникативной политики является стимулирование спроса, создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного спроса и предложения, информирование о свойствах и видах товара, формирование и распространение имиджа фирмы, оповещение о распродажах, ярмарках, работа с постоянными покупателями и т.д.

 

Фирменный стиль – это ряд приёмов, которые обеспечивают, с одной стороны, единство всех изделий предприятия, с другой стороны, противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. Фирменный стиль включает:

l  логотип;

l  фирменный блок (товарный знак и логотип, объединённые в композицию);

l  фирменные константы (формат, фирменная вёрстка текста);

l  фирменные радиопозывные, гимны;

l  фирменная одежда;

l  особая фактура бумаги.

Назначение фирменного стиля – свидетельствовать, что предприятие во всём поддерживает определённый порядок, как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности.

 

Существует 2 вида стратегии коммуникативной политики – стратегия вынуждения и стратегия проталкивания.

Стратегия вынуждения – найти  способы и методы воздействия на конечного потребителя:

 

 

 

Рис. 4.9. Стратегия вынуждения

 

Стратегия проталкивания – продвижение товара адресуется посреднику в расчёте на то, что он сам будет продвигать товар по каналам сбыта.

 

Следующий этап - формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего в себя рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, public relations, прямой маркетинг, спорсоринг, product-placement и брэндинг. У каждого из этих инструментов есть своя область применения, достоинства и недостатки.

 

Реклама. Преимущества – способна привлечь большой и географически разбросанный рынок, донести до потребителя информацию о товаре, может многократно повторяться для одной и той же категории покупателей, может давать броское, эффектное представление о товаре, достаточно низкие расходы мероприятия в расчёте на одного клиента. Недостатки – не способна на диалог с покупателями, не может найти индивидуальный подход к каждому покупателю, т.к. подаваемая информация стандартизирована, требует больших суммарных расходов.

Стимулирование сбыта. Преимущества – приводит к кратковременному росту продаж (это является дополнительным средством к рекламе и личным продажам), привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести покупателей на товар, содержит явное побуждение к совершению покупки (скидки 50-100%). Недостатки – может использоваться только как дополнительный инструмент продвижения товара.

Личная продажа. Преимущества – обеспечивает личный контакт с покупателями, вызывает ответную реакцию со стороны потребителя, может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей, размер издержек, не приносящих результат, значительно меньше, чем при рекламе (сокращается бесполезная аудитория), удерживает постоянных потребителей. Недостатки – неэффективность для информирования потребителей (контакт продавца с ограниченной аудиторией), велики издержки в расчёте на одного потребителя, не может охватывать географически забросанный рынок.

Public relations. Преимущества – даёт аудитории достоверную информацию, охватывает широкий круг покупателей, обладает возможностями эффектного, броского представления фирмы и товара. Недостатки – невозможность контроля со стороны фирмы, нерегулярность и разовость подачи информации.

Прямой маркетинг. Преимущества – целевая направленность контакта, непосредственное (прямое) общение с покупателем, индивидуальность коммуникации с покупателем, возможность обратной связи. Недостатки – необходимость создания базы адресов (контактов).

Спонсоринг. Преимущество – способствует созданию и укреплению положительного имиджа фирмы, спонсируемая фирма обеспечивает достижение маркетинговых целей фирме-спонсору. Недостатки – слабый контроль со стороны фирмы, довольно высокая стоимость, нерегулярность мероприятий по продвижению товара.

Продукт-плейсмент. Преимущества – привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести покупателей на товар, воспринимается покупателем, обычно, как объективная информация, охватывает широкий круг покупателей, обеспечивает эффективное восприятие покупателем. Недостатки – высокая стоимость, слабый контроль со стороны фирмы, нерегулярность и эпизодичность воздействия, сложность в определении успешности сбыта.

Брэндинг. Преимущества – хорошая совместимость с другими инструментами коммуникативной политики, создание привлекательности сделки, невысокие удельные затраты (на одного покупателя). Недостатки – достаточно высокие общие расходы, трудность оценки брэнда, т.к. относится к нематериальным активам.

 

Можно вывести общее условие эффективности инструментов коммуникативной политики – затраты на конкретный инструмент комплекса маркетинговых мероприятий должны быть меньше прироста доходов, полученных в результате использования этого инструмента.

 

На эффективность инструментов маркетинговой коммуникации воздействует ряд факторов:

  1. тип рынка;
  2. тип товара;
  3. стратегия коммуникативной политики (стратегия вынуждения имеет максимальные затраты);
  4. степень готовности потребителей сделать покупку;
  5. этап жизненного цикла товара (на этапе роста реклама сохраняет свою значимость, а деятельность по стимулированию сбыта нужно сокращать; на этапе зрелости роль стимулирования сбыта возрастает по сравнению с рекламой).

 

Реклама – любая платная форма неличного предложения и представления идей и товаров от имени известного спонсора. В БП должны анализироваться задачи рекламы, должны быть описаны предлагаемые к использованию виды рекламы, определены критерии выбора рекламных средств, определён бюджет рекламной кампании, приведена оценка эффективности рекламной кампании. Под рекламной кампанией понимают комплекс рекламных мероприятий, которые объединены общностью целей, охватывают определённый период времени и распределены во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Основные задачи рекламы – создание у потребителя определённого образа фирмы, формирование потребности в данном товаре, стремление сделать покупателя постоянным и другие виды рекламы, в зависимости от задач:

v  имидж-реклама (создание положительной реакции на фирму-продавца);

v  реклама стабильности (закрепление достигнутых рубежей);

v  стимулирующая реклама (стремление увеличить объёмы продаж).

 

В зависимости от целей продвижения реклама может быть:

v  информационной;

v  увещевательной (формирование необходимости приобретения товара);

v  напоминающей.

 

Основными видами рекламных средств являются:

v  реклама в прессе;

v  печатная реклама;

v  аудиовизуальная реклама;

v  реклама на радио;

v  телевизионная реклама;

v  выставки и ярмарки;

v  рекламные сувениры;

v  наружная реклама;

v  компьютерная реклама.

 

По распределению рекламных обращений во времени – рекламные кампании делят на ровные, нарастающие и убывающие (нисходящие).

 

Бюджет рекламной кампании должен быть распределён по видам рекламы и рекламных средств:

v  около 30% выделяется на рекламу в прессе;

v  20% на телевизионную рекламу;

v  15% на прямые обращения к покупателям;

v  7% на рекламу на радио;

v  6% на журнальную рекламу;

v  оставшиеся на остальные виды рекламы.

 

Стимулирование сбыта – система побудительных мер, которые носят, как правило, краткосрочный характер и направлены на поощрение покупки. Обычно, используется в следующих случаях:

  1. когда на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с примерно одинаковыми потребительскими свойствами;
  2. когда рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
  3. когда фирма выводит на рынок новый товар или выходит на новый рынок с товаром, получившим признание;
  4. когда жизненный цикл товара переходит из фазы роста в фазу насыщения;
  5. когда на рынке покупатели недостаточно осведомлены о товаре.

 

Выделяют 3 типа адресатов стимулирования сбыта:

v  потребители;

v  торговые посредники;

v  собственный торговый персонал.

 

Изложение в БП начинается с задач применения этого инструмента. Мероприятия, которые направлены на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить его с новинкой, подтолкнуть его к покупке, снизить сезонные колебания спроса. Стимулирования сбыта имеет много различных приёмов, которые могут быть определённым образом сгруппированы:

v  скидки с цены;

v  распространение специальных купонов, обеспечивающих при повторных покупках скидки с цены;

v  премии в виде сопутствующего товара или сувенира;

v  бесплатные образцы;

v  конкурсы, викторины, телевизионные игры;

v  некоторые виды подкрепления товара – потребительский кредит, бесплатные сопутствующие услуги по транспортировке и установке;

v  некоторые виды упаковки, которые можно использоваться после распаковки товара.

 

Приёмы, направленные на торговых посредников, ставят основными задачами поощрение увеличения объёма сбыта, стимулирование заказов максимальных по объёму партий товара, поощрение обмена передовым опытом, сглаживание временных колебаний в поступлении заказов от посредников. Основные приёмы:

v  скидки с цены при заказе определённых объёмов партий;

v  предоставление посреднику определённого количества товара бесплатно;

v  премии, выплачиваемые посредникам, при продаже товаров сверх оговоренного объёма;

v  организация конкурсов дилеров (посредников);

v  предоставление так называемого сбытового зачёта;

v  повышение квалификации торговых посредников.

 

Мероприятия, относящиеся к своему торговому персоналу, имеют цели: увеличение объёма сбыта всей фирмы и отдельными подразделениями, поощрить наиболее эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд. В качестве средств достижения этих целей можно использовать:

v  премии лучшим работникам;

v  предоставление дополнительных отпусков;

v  конкурсы продавцов с призами;

v  организация отдыха и туристических поездок для передовиков;

v  привлечение передовиков к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы;

v  моральное поощрение работников.

 

Личная продажа – инструмент комплекса маркетинга , который предполагает личный контакт продавца с покупателем. Расценивается как наиболее дорогостоящий и мощный инструмент стратегии коммуникаций. Задачи:

v  выявление и убеждение потенциальных покупателей апробировать товар;

v  обеспечение условий для продолжения покупок;

v  проведение мероприятий среди имеющихся покупателей ;

v  поддержание эффективной обратной связи.

 

Public relations – работа с общественностью. Основная задача – формирование и поддержание благоприятного имиджа продавца, убеждение покупателя в необходимости деятельности этой фирмы. Связи с общественностью осуществляются по направлениям:

v  формирование связей со СМИ;

v  организация связей с целевые группы;

v  установление связей с государственными и общественными организациями и объединениями.

Основные способы донесения информации:

v  сведения для журналистов;

v  брифинги;

v  пресс-конференции;

v  дни открытых дверей;

v  организация различных торжеств, выставок, дающих информацию о деятельности фирмы.

 

Прямой маркетинг – искусство и наука оказывать воздействие на потребителей с целью реализации товара. Различают 5 форм прямого маркетинга:

  1. прямой маркетинг по почте (письма, рекламные образцы);
  2. прямой маркетинг по каталогам;
  3. телемаркетинг (телефонный);
  4. телевизионный маркетинг;
  5. электронная торговля.

 

Спонсоринг – спонсорская деятельность фирмы, которая осуществляется на основе принципов взаимности и интерактивности. Используется совместно с рекламой, стимулированием сбыта, public relations, личными продажами. В настоящее время развитыми являются следующие виды:

  1. спонсоринг в области спорта;
  2. спонсоринг в области культуры
  3. социальный спонсоринг;
  4. эко- (экологический) спонсоринг.

 

Продукт-плейсмент – такая форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счёт эффективной интеграции функций рекламы с продуктом в медиа-программе. Эффективен в случае:

v  когда покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного коммерческого разъяснения его потребительских характеристик;

v  когда содержание фильма и имидж артиста может быть перенесена на имидж продукта;

v  когда благодаря непрерывным напоминаниям о продукте создаётся познавательный и качественный эффект;

v  когда спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально.

Сдерживающий фактор – высокая стоимость мероприятия.

 

Брэндинг – конкуренция не товара, а образов марок товара. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, основанного на совместном воздействии на потребителя – упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов, стимулирования и других, объединённых единой идеей, однотипным оформлением, что выделяет товар среди конкурентов и создаёт его образ.

 

Бюджет маркетинга

 

Завершающий подраздел плана маркетинга. Для составления бюджета маркетинга можно использовать несколько методов:

  1. метод финансирования от возможности – применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на сбыт;
  2. метод финансирования процентный – средства на маркетинг выделяется в фиксированной доле от фактического прошлого или планового объёма сбыта;
  3. метод ориентации на конкурента – используемый уровень затрат на маркетинг устанавливается примерно таким же, как у близкого по ресурсам и занимаемой ниши конкурента;
  4. метод максимальных расходов – на маркетинг отводится по возможности большие средства;
  5. метод, основанный на целях и задачах маркетинга – производится калькуляция затрат, которые могут быть при реализации поставленных целей и задач.

 

Каждому из этих методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты, которые реализуются в зависимости от того, что из себя представляет предприятие, какой товар производится и продаётся, какая рыночная ниша закрывается предприятием, на каком этапе жизненного цикла находится товар.

 

Бюджет маркетинга – таблица, подтверждённая расчётами.

 

 

Тема 5.План производства

Структура раздела:

v  технология производства;

v  производственное кооперирование;

v  контроль производственного процесса;

v  система охраны окружающей среды;

v  производственная программа;

v  производственные мощности и их развитие;

v  потребность во внеоборотных активах;

v  потребность в оборотных активах;

v  прогноз затрат.

 

В технических подразделах (первые 4 пункта) даётся описание технологического процесса производства продукта; описывается система производственного кооперирования, т.е. описываются возможности производства изделия от начала до конца или необходимости поставок комплектующих изделий и полуфабрикатов. Если предприятие неспособно осуществить полный технологический цикл производства, то даётся описание производственных связей с партнёрами. В настоящее время существенную роль играет аттестация качества. Существуют международные стандарты качества ИСО 9000/9001 (ISO 9000/9001). Сертификат показывает, что система контроля производственных процессов, организации производства и труда соответствуют международным стандартам – это является дополнительной гарантией качества предмета. Система охраны окружающей среды реализуемая на предприятии, является очень важной. Должна быть приведена информация о соответствии выбросов, загрязняющих окружающую среду, установленным нормам (ПДК – предельная допустимая концентрация), наличии систем очистки, фильтрации.

 

Производственная программа – система адресных заданий по производству продукции, по номенклатуре и ассортименту в натуральном и стоимостном выражении. Номенклатура – укрупнённый перечень однотипных видов продукции, функционально однородных изделий; ассортимент – детальный перечень продукции по типам, видам и маркам. По всему перечню должны даваться количество продукции в натуральном выражении. если продукция не является однородной, то применяют условно-натуральные единицы измерения - приведение к условным единицам трудоёмкости – нормативное время на изготовление единицы продукции (как правило, в нормо-часах). Для приведения продукции к условным единицам выбирается базовое изделие (как правило, которое наиболее полно проходит по технологическому процессу на предприятии и является ведущим по объёму выпуска):

(5.1)

 

В натуральных или условно натуральных единицах измеряют производственную программу, в том числе для сравнения с производственной мощностью. Также измерения производятся в стоимостных единицах. Стоимостных измерителей достаточно много. Базой для определения является объём товарной продукции, включающей продукцию на складе, готовую к реализации, полуфабрикаты собственного производства к реализации на сторону, услуги по капитальному строительству и т.д.

Определяется объём товарной продукции:

(5.2)

Любой БП должен исходить из объёмов сбыта:

(5.3)

(5.4)

(5.5)

Для того чтобы учитывать добавленную стоимость продукции, используется показатель чистой стоимости продукции:

(5.6)

Показатель условно чистой стоимости продукции, т.е. чистой стоимости продукции с учётом амортизации : .

 

Производственные мощности и их развитие. Производственные мощности – максимально возможный выпуск продукции при рациональной организации производства и труда, использования материальных ресурсов и максимально возможной производительности труда.  Производственные мощности рассчитываются по ведущему звену, т.е.  отдельно по каждому производственному подразделению, а внутри его по отдельным группам оборудования.

 

Ведущим звеном является производственное подразделение, где общая трудоёмкость работ является максимальной и которое по своему участию в общем производственном процессе занимает ведущие позиции.

 

Производственные мощности могут рассчитываться 2-мя способами:

v  по производственной площади (по отдельным группам оборудования);

v  по оборудованию.

 

,  (5.7)

где      SΣ – суммарные площади подразделения;

Sед – площадь, занимаемая единицы продукции;

t – трудоёмкость изделия;

КВН – коэффициент выполнения норм.

По площади производственные мощности могут рассчитываться в том случае, если габариты выпускаемого изделия соизмеримы с габаритами производственного оборудования.

(5.8)

,                (5.9)

где      Ст – количество станкосмен  в 1, 2, 3 сменах;

Wоб – общее количество установленного оборудования.

По оборудованию производственные мощности могут рассчитываться, если габариты изделия меньше габаритов оборудования:

,         (5.10)

где      t – трудоёмкость;

КВН – средний % перевыполнения норм подразделением.

 

Определив производственные мощности, их сравнивают с производственной программой: .  (5.11)

 

Помимо определения реально существующих производственных мощностей, в БП должно быть предусмотрено их развитие. Если в плане маркетинга отражена ёмкость рынка, превышающая производственные возможности предприятия, то в БП должны быть предусмотрены мероприятия по увеличению производственных мощностей. Эти мероприятия могут быть как внутреннего характера (на основе внутренних ресурсов предприятия), так  и внешнего характера (связанными с приобретением новых площадей или оборудования).

 

В БП из внеоборотных активов определяются потребности в основных фондах. Основные фонды – часть имущества предприятия, которая переносит свою стоимость на стоимость готовой продукции по частям в течение нескольких производственных циклов, при этом не меняет свою натуральную форму. Основные фонды классифицируют по функциональному признаку и по амортизационным группам.

 

 

 

По функциональному признаку выделяют 9 групп:

  1. здания – строительные объекты, предназначенные для осуществления производственных процессов;
  2. сооружения – предназначены для обслуживания производственных процессов (заводские трубы, эстакады, транспортные магистрали);
  3. передаточные устройства, предназначенные для передачи энергии (электрические, газовые, водопроводные сети);
  4. машины и оборудование:

v  силовые машины и оборудование (генераторы, трансформаторы – для преобразования энергии);

v  рабочие машины и оборудование (станки, агрегаты, т.е. то, что находится внутри технологического процесса);

v  регулирующие устройства и приборы (различные виды контрольно-измерительной аппаратуры);

v  вычислительная техника.

  1. стандартные инструменты и приспособления (могут быть приобретено на стороне);
  2. транспорт (включая внутрицеховой – конвейеры, спуски);
  3. производственный инвентарь (верстаки, стеллажи для хранения материалов, складское оборудование);
  4. хозяйственный инвентарь (конторская мебель);
  5. прочее.

 

Выделяют 10 амортизационных групп в соответствии с  полезным сроком использования. Включается оборудование со сроком использования более 1 года и стоимостью свыше 10 тыс. руб. - основные фонды.

 

В БП должны быть предусмотрено определение количества по всем функциональным группам, но по некоторым из них осуществляется прямой расчёт потребности, а так же косвенный расчёт (как доля от основных фондов, рассчитанных прямым способом).

 

Далее определяется потребность в производственных фондах, которая рассчитывается на производственную программу. Основой расчёта является сравнение трудоёмкости производственной программы и эффективного фонда времени – возможный фонд времени работы оборудования и производственных площадей.

,          (5.12)

где      tij – трудоёмкость единицы i-ой технологической операции для j-ого изделия.

 

Количество основных рабочих определяется подобным способом, только в знаменателе Fэф раб:

(5.13)

(5.14)

Величина производственных площадей определяется или, исходя из нормы площади на единицу оборудования или габаритами изделия (основные производственные площади). Необходимо также учитывать дополнительные площади на проходы и проезды. В производственные площади кроме основной, включают вспомогательную – площади для осуществления вспомогательных процессов (процессы по обслуживанию производства, по хранению материалов, инструмента и готовой продукции).

 

Помимо производственной площади, рассчитывается величина бытовой площади – по санитарно-гигиеническим нормам (на одного человека) – душевые, туалеты, гардеробные и т.д.

S = Sпр + Sбыт ,          Sпр = Sосн + Sвсп .    (5.15)

 

Расчёт количества вспомогательных рабочих может производиться по нормам обслуживания. Количество административно-управляющего персонала определяется штатным расписанием.

 

Следующая часть расчётов – определение потребности в оборотных средствах. Оборотные средства – часть имущества предприятия, которая используется в одном производственном цикле, полностью переносит за него свою стоимость на стоимость готовой продукции, может менять свою натуральную форму. При определении потребности в оборотных средствах необходимо учитывать кругооборот оборотных средств. Оборотные средства должны находиться в постоянном движении, т.к. только в этом случае приносится прибыль. Любое омертвление оборотных средств приводит к снижению нормы прибыли. Кругооборот можно представить в виде 2-х стадий (сфер) – стадия производства и сферы обращения:

Д –> Т –> Д'

Д –> Т(произв.запасы) –> П(незаверш.производство) –> Т(готов.продукция) –> Д'

 

Оборотные средства делят на 2 части: производственные оборотные средства (производственные запасы и незаконченная продукция) и фонды обращения (готовая продукция, дебиторская задолженность, деньги на р/счёте и в кассе).

 

Производственные запасы представлены сырьём, материалами, комплектующими изделиями, топливом, инструментами и приспособлениями, не относящимися к основным фондам (за исключением специальных приспособлений), тарные материалы, спецодежда, производственно-хозяйственный инвентарь, не относящийся к основным фондам.

Незаконченная продукция включает 3 составляющие – полуфабрикаты собственного производства, незавершённое производство, расходы будущих периодов, связанные с подготовкой производства (затраты по совершенствованию технологических процессов, освоению новой продукции и т.п.). Незавершённое производство – продукция, не законченная изготовителем от момента поступления материалов в цеха со склада материалов и до момента поступления готовой продукции на склад готовой продукции.

 

Дебиторская задолженность – задолженность покупателей за отгруженную продукцию. Относят продукцию: товары в пути, не оплаченные потребителем, товары, полученные потребителем, но неоплаченные, средства в расчётах.

 

Оборотные средства делятся на нормируемые и на ненормируемые. К нормируемым относят все производственные оборотные фонды и готовая продукция. Все остальные фонды обращения (дебиторская задолженность, деньги на р/счёте и в кассе) относят к ненормируемым.

 

Различают норму и норматив оборотных средств. Норма определяется в днях или натуральных единицах. Норма практически не зависит от деятельности самого предприятия и в основном определяется внешними факторами (транспортной инфраструктурой, расстоянием поставщиков до предприятия), зависит от вида оборотных средств. Норматив определяется в рублях или натуральном выражении и, наоборот, его величина зависит от внутренних факторов (величина производственной программы, наличие денежных средств предприятия). Норматив также зависит от нормы. Норматив по какому-либо элементу оборотных средств выражается как произведение нормы на удельную потребность (т.е. в единицу времени):

НТ = ННОРМА q (5.16)

 

Производственные запасы представлены 4-мя видами запасов:

l  текущий;

l  страховой;

l  технологический;

l  транспортный.

 

Текущий – запас, который необходим для обеспечения бесперебойной текущей работы предприятия. График изменения текущего запаса:

 

 

 

Рис. 5..2. Изменение текущего запаса во времени.

 

Норма текущего запаса равна периоду между поставками: НТЕК.З = ТПОСТ.

Норматив: .                                (5.17)

 

Страховой запас – запас, необходимый для обеспечения бесперебойной работы предприятия на случай отклонения во времени очередной поставки. Определяется 2-мя методами: статистическим (когда отклонение изучается по большой выборке) и связанным с определением времени срочной поставки (оформление документов, необходимость отгрузки материалов, разгрузки и складирования).

 

НСТРАХ.З = ННОРМА СТРАХ. qежеднев.расход (5.18)

 

Транспортный запас определяется средним временем пути запасов от поставщика потребителю.  Норма определяется временем в пути, норматив

НТРАНС.З = ННОРМА ТРАНС. q.                       (5.19)

 

Технологический запас необходим на подработку производственных запасов (приведение в соответствующий вид для цехов). Норма определяется временем подработки, норматив

 

НТЕХ.З = ННОРМА ТЕХ. q.                    (5.20)

 

Рис. 5.3. Общая величина запаса выглядит :

 

Нормирование незавершённого производства.

 

В незавершённом производстве за время длительности производственного цикла связываются определённые средства. Необходимо знать сумму этих средств.

 


Рис. 5.4. Принцип определения норматива незавершенного производства

 

Величина средств, связанных внутри незавершённого производства определяется посередине производственного цикла.

 

Норматив незавершённого производства определяется 2-мя способами: по себестоимости и по трудоёмкости.

НПS = ННОРМА НП. SЗ себестоимость= nд Tц SЗ себестоимость (5.21)

 

НПt =  nд Tц tед ∙ КНП (5.22)

 

Норматив запаса готовой продукции – произведение нормы запаса на ежедневный расход.

 

Сумма нормативов в денежном выражении представляет потребность предприятия в оборотных средствах. После определения потребности в ресурсах осуществляется прогнозные расчёты затрат – ведут в виде плановой сметы затрат и в виде калькуляции на отдельные виды продукции.

 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить