Скачать с сервера

1. Цели и задачи дисциплины

Территориальный маркетинг – управленческая дисциплина, представляющая инструментарий развития территорий в условиях рынка.

Территориальный маркетинг является инструментом для решения таких разнопорядковых и функционально далеко не родственных, но весьма значимых для территорий проблем, как привлечение инвестиций, успешное проведение политических кампаний, управление развитием региона, повышение эффективности туризма, торговли недвижимостью и др.

Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Основная цель изучения курса: дать слушателям такой объем знаний и практических навыков, который позволит им учитывать влияние маркетинга на принятие управленческих решений и осуществлять эффективное управление маркетингом в соответствии с современными международными требованиями к данному виду деятельности.

Задачи изучения дисциплины:

— приобретение системного представления  о необходимости знаний о целях, методах и объектах исследований для информационного обеспечения маркетинга;

—   формирование представления об активных методах воздействия на рынок;

—   изучение приемов и методов маркетинговой ори­ентации в организации производства и других сфер  деятельности;

—   приобретение навыков обоснования управленческих решений и  применения своих знаний к конкретной экономической ситуации;

—   формирование у обучающихся чет­кого представления о маркетинге как о концепции управления и целостной системе организации государственного и муниципального управления.

 

2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины

В результате изучения дисциплины «Территориальный маркетинг» студент должен знать: методологические основы и практику маркетинга как комплексного подхода к управлению территорией с учетом и реализацией интересов:

• населения территории (равномерное распределение услуг и льгот, оказание поддержки малоимущим и пр.);

• предпринимателей (близость рынков сбыта, квалифицированная рабочая сила, условия предпринимательства);

• туристов (экзотические условия, достопримечательности);

• инвесторов (цены на недвижимость, отработанность процедур купли-продажи титулов собственности).

В результате изучения дисциплины «Маркетинг» студент должен уметь:

• профессионально вести маркетинговую, коммерческую, рек­ламную работу в подразделениях органов  государственного и муниципального управления;

• представлять руководству обоснованные рекомендации по во­просам производственно-хозяйственной де­ятельности, потребностям по конкретным товарам и услугам на основе анализа результатов маркетинговых исследований и выбора целевых сегментов;

• готовить рекомендации по расчетам цен и тарифов на коммунальные услуги и выбору принципа распределения услуг среди населения.

• содействовать внедрению научных и технических достижений в практику территориального управления  для стимулирования инновационной деятельности и др.

В результате изучения дисциплины «Территориальный маркетинг» студент должен иметь навыки:

• поиска, сбора, систематизации, анализа и использования вторичной и первичной (оперативной) маркетинговой \информации;

• кабинетных и полевых маркетинговых исследовании;

• использования средств организационной и вычис­лительной техники для проведения маркетинговых исследований, анализа конкурентоспособности территории, разра­ботки маркетинговых программ.

 

3. Содержание разделов дисциплины

ЧАСТЬ 1. Основы маркетинга

Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности

Цель и основные задачи дисциплины. Место дисциплины в системе подготовки специалиста по государственному и муниципальному управлению. Программа и организация изучения дисциплины. Литература.

Суть и содержание понятия «маркетинг». История формирования маркетинговой концепции: основные ее представители и школы. Со­временная концепция маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности, ее основные принципы.

Роль маркетинга в бизнесе.

Тема 2. Функции и виды маркетинга

Конкретные функции маркетинга. Аналитическая функция мар­кетинга. Комплексное исследование рынка, рыночной среды и мо­тиваций потребителя. Оценка собственных возможностей фирмы (предприятия).

Научно-техническая и производственно-сбытовая функции мар­кетинга. Обновление продукции и разработка нового товара, разра­ботка цен, определение каналов и методов сбыта и т.д.

Коммуникационная функция маркетинга. Реклама и стимулиро­вание сбыта.

Общие функции маркетинга. Плановая функция маркетинга. Маркетинговая программа.

Организационная функция маркетинга. Организация маркетин­говой деятельности на фирме и определение вида построения мар­кетинговых служб.

Виды маркетинга: конверсионный, развивающий, поддерживающий, демаркетинг, синхромаркетинг, противодействующий, бихевиоризм, консъюмеризм.

Тема 3. Изучение товара

Понятие продукта в системе маркетинга. 3 уровня товара. Характеристика техни­ко-экономических показателей продукции. Маркетинг и задачи по­вышения качества и конкурентоспособности продукции на рынке: понятия и показатели, их определяющие. Классификация товаров по назначению, срокам и характеру изготовления и потребления. Жиз­ненный цикл товара. Его виды. Цели и виды маркетинговой деятель­ности с учетом жизненного цикла товара.

Особенности маркетинговой деятельности применительно к про­дукции потребительского и производственного назначения. Оценка требований к товару.

Формирование товарной политики фирмы. Понятия ассортимент, параметрический ряд, продуктовая линия. Инновационная политика в системе маркетинга. Концепция раз­работки нового товара. Основные стадии разработки нового товара.

Основные направления разработки научно-технической полити­ки: ориентация производства на выпуск новых изделий, на быстрое техническое обновление выпускаемой продукции, на выпуск тради­ционных товаров для сбыта на новых рынках.

Разработка торговых марок. Роль упаковки в товарной политике. Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по сте­пени дифференциации, структуре жизненного цикла, числу модифи­каций базовых моделей. Диверсификация продукции.

 

Тема 4. Изучение и анализ маркетинговой среды

и условий рынка

Изучение и анализ факторов внешней макро- и микросреды. Миссия фирмы. Ана­лиз спроса и его эластичности. Анализ предложения и рыночной доли. Понятие емкости рынка. Анализ дина­мики цен и перспектив развития рынка.

Тема 5. Комплексное исследование рынка.

Понятие и порядок проведения комплексного исследования рынка (КИР).  Исследование товара. Изучение рынка как такового. Изучение потребителей. Исследование конкурентов. Правовые аспекты в маркетинге.

Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мотиваций их покупательского поведения. Иерархия потреб­ностей потребителей по Маслоу и Аллену Концепция поведенческих мотиваций по Фрейду. Основные факторы, оказывающие влияние н покупательское поведение.

Психологические и личностные воздействия на процесс принят решения потребителем о покупке товара. Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя.

Тема 6. Анализ деятельности конкурентов.

Понятие конкуренции и АДК. Формирование списка конкурентов фирмы: подходы и обоснование выбора подхода.

Информационное обеспечение. Кабинетные и внекабинетные («полевые») рыночные исследова­ния. Наблюдение. Эксперимент. Выборочное обследование. Анкети­рование. Комплексные методы. Метод пробных продаж.   Первичные и вторичные источники информации. Внешняя и внутренняя информация.

Печатная информация, специальные справки, результаты социо­логических исследований и опросов покупателей. Годовые отчеты фирм. Фирменные справочники. Проспекты, каталоги фирм. Инфор­мация внутреннего пользования маркетинговых исследований. Компьютерные базы и банки данных.

Оценка емкости рынка и доли фирмы. Изучение методов оценки емкости рынка. Определение положения фирмы на конкурентном рынке.

Анализ конкурен­тоспособности продукции, анализ конкурентоспособности фирмы. Оценка конкурентных возможностей фирмы. Изучение форм и ме­тодов коммерческой и маркетинговой работы фирмы.

Тема 7. Сегментация и выбор целевого рынка.

Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Учет специфики товара при проведении сегментации рынка. Ее основные критерии: географи­ческие, социально-экономические, этнографические и др.

Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности сег­ментации рынка для товаров производственного назначения и потре­бительских товаров.

Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия: «ры­ночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок». Маркетинговые стратегии и спрос. Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами потребителей.

Методика составления сравнительной таблицы производственно-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отношению к основ­ным конкурентам. Определение маркетинговых преимуществ своей фирмы.

Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши. Концент­рированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, кон­центрированный маркетинг.

Тема 8. Ценовая политика

Ценообразование в маркетинге. Треугольник Туккера.  Постановка задач ценообразования. Порядок установления окончательной цены.

Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных на­правлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегии «снятия сливок» и «прорыва», стратегии дифференцированных, единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования.

Тема 9.   Сбытовая (дистрибьюционная) политика

Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и розничные торго­вые организации, их основные функции.

Выбор каналов и методов товародвижения — основная состав­ляющая сбытовой политики в системе маркетинга.

Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор целе­вого сегмента рынка, определение места сбытовой политики в системе

комплекса маркетинга, выбор каналов и методов сбыта, выбор спо­соба выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на рынок, оп­ределение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Комби­нированные системы сбыта. Их особенности и цели организации. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.

Тема 10. Коммуникационная политика.

Реклама и стимулирование сбыта

Основные направления коммуникационной политики (ФОССТИС): реклама, publik relations, персональные продажи и средства стимулирования сбыта, брендинг.

Понятие и сущность рекламы и ее виды. Характеристика основ­ных рекламных средств (каналов). Планирование рекламной кампа­нии. Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных выступ­лений.

Товарный знак и его использование в целях рекламы.

Роль publik relations в коммуникационной политике. Модель корпоративного имиджа.

Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбыта. Развитие системы личных продаж.

Тема 11. Кадровая политика

Маркетинг в области персонала. Набор и отбор персонала. Разработка требований к персоналу. Отбор персонала. Выбор путей покрытия потребности в персонале. Организация тренинга персонала.

Маркетинговая система подготовки квалифицированных кадров и непрерывного повышения квалификации сотрудников. Методы стимулирования труда. Внутрикорпоративная культура. Персонал-маркетинг.

Тема 12. Организация маркетинговой деятельности

Построение маркетинговых служб на фирме. Организационное построение по продукту, по функциям, по регионам, по группам по­требителей, смешанные типы построения организационных структур маркетинговой деятельности. Роль гибких (временных) рабочих групп («по проекту»). Типовые организационные структуры маркетингового управления.

Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управленчес­ких решений фирмы.

 

Часть 2. Маркетинг территорий

 

 

Тема 1. Основы маркетинга территорий

Сущность и разновидность территориального маркетинга
Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы
Инструменты маркетинга территорий
Стратегии маркетинга территорий

Предпосылки внедрения маркетинга  в систему государственного управления.

Тема 2. Маркетинг страны

Чем является, а чем не является маркетинг страны
Символы стран
История России и формирование имиджа государства
Имидж страны на уровне бытовой психологии
Как пытаются улучшить имидж страны?
Конкурентоспособность страны: теоретические аспекты
Конкурентоспособность страны: технологии измерения и оценки
Особенности спроса и поведения потребителей в разных странах
Страновая идентификация и выбор товаров

Тема 3. Маркетинг региона

Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона
Что такое маркетинг региона
Ведущие субъекты
Целевые рынки покупателей услуг территории
Позиционирование регионов
Оценка конкурентоспособности региона
Стратегия и тактика маркетинга
Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов

Тема 4. Маркетинг города

Роль городов в системе территориальных образований
Специфика городского маркетинга
Информация и индикаторы состояния городов
Аргументы функционирования городов
Аргументы развития городов
Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития
Город и маркетинговые коммуникации
Управление развитием муниципального потребительского рынка в России

Тема 5. Организация маркетинга территории

Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга

Современные тенденции и инструменты построения структур

Выбор организационной формы и определение роли службы маркетинга

Организация регионального и городского маркетинга

Межрегиональное взаимодействие

 

Тема 6. Понятие маркетинговой инфраструктуры территории

 

Показатели социально-экономического положения территории

Муниципальное ценообразование

Оценка инвестиционной привлекательности территории

Использование маркетинговой инфраструктуры для повышения конкурентоспособности малых предприятий территории

Расчет арендной платы и стоимости аренды

4.Объем дисциплины и виды учебной работы

 

Вид учебной работы	Всего часов 5-й семестр
Общая трудоемкость дисциплины	74
Аудиторные занятия	54
Лекции	36
Практические занятия	18
Самостоятельная работа	15
Индивидуальные занятия	5
Вид контроля	Зачет, 2 теста

 

Весь курс разбит на две части:

часть 1 – Основы маркетинга

часть 2 – Территориальный маркетинг.

5. Содержание дисциплины

Тематический план, аудиторные часы

 

Тема №	Количество часов
	Лекции	Семинары	Индивиду-альная работа.	Самостоя-тельная работа
Часть 1. Тема 1	2	2
Тема 2	2			1
Тема 3	2	2		1
Тема 4	2		2	1
Тема 5	2	2		1
Тема 6	2			1
Тема 7	2	2		1
Тема 8	2
Тема 9	2	2		1
Тема 10	2			1
Тема 11	2	2		1
Тема 12	2		1	1
Часть 2. Тема 1	2	2
Тема 2	2			1
Тема 3	2	2		1
Тема 4	2		2	1
Тема 5	2	2		1
Тема 6	2			1
Итого	36	18	5	15