Экономические дисциплины - Маркетинг территорий |
1. Цели и задачи дисциплины
Территориальный маркетинг – управленческая дисциплина, представляющая инструментарий развития территорий в условиях рынка.
Территориальный маркетинг является инструментом для решения таких разнопорядковых и функционально далеко не родственных, но весьма значимых для территорий проблем, как привлечение инвестиций, успешное проведение политических кампаний, управление развитием региона, повышение эффективности туризма, торговли недвижимостью и др.
Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.
Основная цель изучения курса: дать слушателям такой объем знаний и практических навыков, который позволит им учитывать влияние маркетинга на принятие управленческих решений и осуществлять эффективное управление маркетингом в соответствии с современными международными требованиями к данному виду деятельности.
Задачи изучения дисциплины:
— приобретение системного представления о необходимости знаний о целях, методах и объектах исследований для информационного обеспечения маркетинга;
— формирование представления об активных методах воздействия на рынок;
— изучение приемов и методов маркетинговой ориентации в организации производства и других сфер деятельности;
— приобретение навыков обоснования управленческих решений и применения своих знаний к конкретной экономической ситуации;
— формирование у обучающихся четкого представления о маркетинге как о концепции управления и целостной системе организации государственного и муниципального управления.
2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
В результате изучения дисциплины «Территориальный маркетинг» студент должен знать: методологические основы и практику маркетинга как комплексного подхода к управлению территорией с учетом и реализацией интересов:
• населения территории (равномерное распределение услуг и льгот, оказание поддержки малоимущим и пр.);
• предпринимателей (близость рынков сбыта, квалифицированная рабочая сила, условия предпринимательства);
• туристов (экзотические условия, достопримечательности);
• инвесторов (цены на недвижимость, отработанность процедур купли-продажи титулов собственности).
В результате изучения дисциплины «Маркетинг» студент должен уметь:
• профессионально вести маркетинговую, коммерческую, рекламную работу в подразделениях органов государственного и муниципального управления;
• представлять руководству обоснованные рекомендации по вопросам производственно-хозяйственной деятельности, потребностям по конкретным товарам и услугам на основе анализа результатов маркетинговых исследований и выбора целевых сегментов;
• готовить рекомендации по расчетам цен и тарифов на коммунальные услуги и выбору принципа распределения услуг среди населения.
• содействовать внедрению научных и технических достижений в практику территориального управления для стимулирования инновационной деятельности и др.
В результате изучения дисциплины «Территориальный маркетинг» студент должен иметь навыки:
• поиска, сбора, систематизации, анализа и использования вторичной и первичной (оперативной) маркетинговой \информации;
• кабинетных и полевых маркетинговых исследовании;
• использования средств организационной и вычислительной техники для проведения маркетинговых исследований, анализа конкурентоспособности территории, разработки маркетинговых программ.
3. Содержание разделов дисциплины
ЧАСТЬ 1. Основы маркетинга
Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности
Цель и основные задачи дисциплины. Место дисциплины в системе подготовки специалиста по государственному и муниципальному управлению. Программа и организация изучения дисциплины. Литература.
Суть и содержание понятия «маркетинг». История формирования маркетинговой концепции: основные ее представители и школы. Современная концепция маркетинга.
Содержание и цели маркетинговой деятельности, ее основные принципы.
Роль маркетинга в бизнесе.
Тема 2. Функции и виды маркетинга
Конкретные функции маркетинга. Аналитическая функция маркетинга. Комплексное исследование рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Оценка собственных возможностей фирмы (предприятия).
Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга. Обновление продукции и разработка нового товара, разработка цен, определение каналов и методов сбыта и т.д.
Коммуникационная функция маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта.
Общие функции маркетинга. Плановая функция маркетинга. Маркетинговая программа.
Организационная функция маркетинга. Организация маркетинговой деятельности на фирме и определение вида построения маркетинговых служб.
Виды маркетинга: конверсионный, развивающий, поддерживающий, демаркетинг, синхромаркетинг, противодействующий, бихевиоризм, консъюмеризм.
Тема 3. Изучение товара
Понятие продукта в системе маркетинга. 3 уровня товара. Характеристика технико-экономических показателей продукции. Маркетинг и задачи повышения качества и конкурентоспособности продукции на рынке: понятия и показатели, их определяющие. Классификация товаров по назначению, срокам и характеру изготовления и потребления. Жизненный цикл товара. Его виды. Цели и виды маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла товара.
Особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции потребительского и производственного назначения. Оценка требований к товару.
Формирование товарной политики фирмы. Понятия ассортимент, параметрический ряд, продуктовая линия. Инновационная политика в системе маркетинга. Концепция разработки нового товара. Основные стадии разработки нового товара.
Основные направления разработки научно-технической политики: ориентация производства на выпуск новых изделий, на быстрое техническое обновление выпускаемой продукции, на выпуск традиционных товаров для сбыта на новых рынках.
Разработка торговых марок. Роль упаковки в товарной политике. Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени дифференциации, структуре жизненного цикла, числу модификаций базовых моделей. Диверсификация продукции.
Тема 4. Изучение и анализ маркетинговой среды
и условий рынка
Изучение и анализ факторов внешней макро- и микросреды. Миссия фирмы. Анализ спроса и его эластичности. Анализ предложения и рыночной доли. Понятие емкости рынка. Анализ динамики цен и перспектив развития рынка.
Тема 5. Комплексное исследование рынка.
Понятие и порядок проведения комплексного исследования рынка (КИР). Исследование товара. Изучение рынка как такового. Изучение потребителей. Исследование конкурентов. Правовые аспекты в маркетинге.
Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мотиваций их покупательского поведения. Иерархия потребностей потребителей по Маслоу и Аллену Концепция поведенческих мотиваций по Фрейду. Основные факторы, оказывающие влияние н покупательское поведение.
Психологические и личностные воздействия на процесс принят решения потребителем о покупке товара. Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя.
Тема 6. Анализ деятельности конкурентов.
Понятие конкуренции и АДК. Формирование списка конкурентов фирмы: подходы и обоснование выбора подхода.
Информационное обеспечение. Кабинетные и внекабинетные («полевые») рыночные исследования. Наблюдение. Эксперимент. Выборочное обследование. Анкетирование. Комплексные методы. Метод пробных продаж. Первичные и вторичные источники информации. Внешняя и внутренняя информация.
Печатная информация, специальные справки, результаты социологических исследований и опросов покупателей. Годовые отчеты фирм. Фирменные справочники. Проспекты, каталоги фирм. Информация внутреннего пользования маркетинговых исследований. Компьютерные базы и банки данных.
Оценка емкости рынка и доли фирмы. Изучение методов оценки емкости рынка. Определение положения фирмы на конкурентном рынке.
Анализ конкурентоспособности продукции, анализ конкурентоспособности фирмы. Оценка конкурентных возможностей фирмы. Изучение форм и методов коммерческой и маркетинговой работы фирмы.
Тема 7. Сегментация и выбор целевого рынка.
Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Учет специфики товара при проведении сегментации рынка. Ее основные критерии: географические, социально-экономические, этнографические и др.
Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров.
Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия: «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок». Маркетинговые стратегии и спрос. Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами потребителей.
Методика составления сравнительной таблицы производственно-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отношению к основным конкурентам. Определение маркетинговых преимуществ своей фирмы.
Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.
Тема 8. Ценовая политика
Ценообразование в маркетинге. Треугольник Туккера. Постановка задач ценообразования. Порядок установления окончательной цены.
Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных направлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегии «снятия сливок» и «прорыва», стратегии дифференцированных, единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования.
Тема 9. Сбытовая (дистрибьюционная) политика
Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и розничные торговые организации, их основные функции.
Выбор каналов и методов товародвижения — основная составляющая сбытовой политики в системе маркетинга.
Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор целевого сегмента рынка, определение места сбытовой политики в системе
комплекса маркетинга, выбор каналов и методов сбыта, выбор способа выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на рынок, определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.
Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Комбинированные системы сбыта. Их особенности и цели организации. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.
Тема 10. Коммуникационная политика.
Реклама и стимулирование сбыта
Основные направления коммуникационной политики (ФОССТИС): реклама, publik relations, персональные продажи и средства стимулирования сбыта, брендинг.
Понятие и сущность рекламы и ее виды. Характеристика основных рекламных средств (каналов). Планирование рекламной кампании. Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных выступлений.
Товарный знак и его использование в целях рекламы.
Роль publik relations в коммуникационной политике. Модель корпоративного имиджа.
Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбыта. Развитие системы личных продаж.
Тема 11. Кадровая политика
Маркетинг в области персонала. Набор и отбор персонала. Разработка требований к персоналу. Отбор персонала. Выбор путей покрытия потребности в персонале. Организация тренинга персонала.
Маркетинговая система подготовки квалифицированных кадров и непрерывного повышения квалификации сотрудников. Методы стимулирования труда. Внутрикорпоративная культура. Персонал-маркетинг.
Тема 12. Организация маркетинговой деятельности
Построение маркетинговых служб на фирме. Организационное построение по продукту, по функциям, по регионам, по группам потребителей, смешанные типы построения организационных структур маркетинговой деятельности. Роль гибких (временных) рабочих групп («по проекту»). Типовые организационные структуры маркетингового управления.
Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управленческих решений фирмы.
Часть 2. Маркетинг территорий
Тема 1. Основы маркетинга территорий
Сущность и разновидность территориального маркетинга
Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы
Инструменты маркетинга территорий
Стратегии маркетинга территорий
Предпосылки внедрения маркетинга в систему государственного управления.
Тема 2. Маркетинг страны
Чем является, а чем не является маркетинг страны
Символы стран
История России и формирование имиджа государства
Имидж страны на уровне бытовой психологии
Как пытаются улучшить имидж страны?
Конкурентоспособность страны: теоретические аспекты
Конкурентоспособность страны: технологии измерения и оценки
Особенности спроса и поведения потребителей в разных странах
Страновая идентификация и выбор товаров
Тема 3. Маркетинг региона
Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона
Что такое маркетинг региона
Ведущие субъекты
Целевые рынки покупателей услуг территории
Позиционирование регионов
Оценка конкурентоспособности региона
Стратегия и тактика маркетинга
Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов
Тема 4. Маркетинг города
Роль городов в системе территориальных образований
Специфика городского маркетинга
Информация и индикаторы состояния городов
Аргументы функционирования городов
Аргументы развития городов
Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития
Город и маркетинговые коммуникации
Управление развитием муниципального потребительского рынка в России
Тема 5. Организация маркетинга территории
Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга
Современные тенденции и инструменты построения структур
Выбор организационной формы и определение роли службы маркетинга
Организация регионального и городского маркетинга
Межрегиональное взаимодействие
Тема 6. Понятие маркетинговой инфраструктуры территории
Показатели социально-экономического положения территории
Муниципальное ценообразование
Оценка инвестиционной привлекательности территории
Использование маркетинговой инфраструктуры для повышения конкурентоспособности малых предприятий территории
Расчет арендной платы и стоимости аренды
4.Объем дисциплины и виды учебной работы
Вид учебной работы |
Всего часов 5-й семестр |
Общая трудоемкость дисциплины |
74 |
Аудиторные занятия |
54 |
Лекции |
36 |
Практические занятия |
18 |
Самостоятельная работа |
15 |
Индивидуальные занятия |
5 |
Вид контроля |
Зачет, 2 теста |
Весь курс разбит на две части:
часть 1 – Основы маркетинга
часть 2 – Территориальный маркетинг.
5. Содержание дисциплины
Тематический план, аудиторные часы
Тема № |
Количество часов |
|||
Лекции |
Семинары |
Индивиду-альная работа. |
Самостоя-тельная работа |
|
Часть 1. Тема 1 |
2 |
2 |
|
|
Тема 2 |
2 |
|
|
1 |
Тема 3 |
2 |
2 |
|
1 |
Тема 4 |
2 |
|
2 |
1 |
Тема 5 |
2 |
2 |
|
1 |
Тема 6 |
2 |
|
|
1 |
Тема 7 |
2 |
2 |
|
1 |
Тема 8 |
2 |
|
|
|
Тема 9 |
2 |
2 |
|
1 |
Тема 10 |
2 |
|
|
1 |
Тема 11 |
2 |
2 |
|
1 |
Тема 12 |
2 |
|
1 |
1 |
Часть 2. Тема 1 |
2 |
2 |
|
|
Тема 2 |
2 |
|
|
1 |
Тема 3 |
2 |
2 |
|
1 |
Тема 4 |
2 |
|
2 |
1 |
Тема 5 |
2 |
2 |
|
1 |
Тема 6 |
2 |
|
|
1 |
Итого |
36 |
18 |
5 |
15 |