Социальные дисциплины - Управление общественными отношениями

Скачать с сервера

Тема 1. Введение в дисциплину  «Управление общественными отношениями»

1.1                Общие стратегии PR – технологий.

1.2                Основные подходы к  определению паблик рилейшнз.

1.3                Факторы, которые приводят к возникновению паблик рилейшнз.

1.4                Основные требования к изучению дисциплины.

 

1.1                Public relations (PR) – это сфера деятельности, активно использующая достижения психологии, социологии, менеджмента, филологии и философии. Public relations – это говая область знаний и новая сфера деятельности, во многом имеющая пограничный статус.  В то же время наблюдаются две тенденции: ускоренная институционализация  и вторая – растущий спрос в области связей с общественностью.

1.2                Предметом паблик рилейшнз  является анализ, построение и управление коммуникативными потоками любой структуры (в том числе и организации), а также решение задач коммуникативной организации общества в целом. Существует множество определений паблик рилейшнз. Британская школа считает PR искусством и наукой достижения и поддержания гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Вебстерский словарь (Webster New International Dictionary) содержит следующее определение : «Public relations – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и  другими людьми, группами людей или общемтвом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

1.3                PR- деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Логика  PR- деятельности связана с социально – психологическими аспектами деятельности. Чтобы такое побуждеие имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций: ценности, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия.

 

1.4    Целью освоения  курса является изучение и рассмотрение вопросов, связанных с PR – технологиями. Рассматривается    процесс формирования информационных потоков в обществе и управлении, возможные коммуникации в организациях. Раскрываются PR – технологии в политике и бизнесе. Рассматриваются возможности и проблемы взаимодействия PR – технологий и средств массовой информации. Изучаются процессы формирования  общественного мнения как структурного элемента PR.  Рассматриваются основные проблемы и тенденции развития  информационной политики Российской  Федерации. Задачи изучения дисциплины заключается  в формировании знаний у студентов об основных организационных формах и структурных элементах PR – технологий в политике и бизнесе, изучении практических мероприятий данной сферы деятельности.   В результате изучения дисциплины «Управление общественными отношениями» студент должен знать: -предмет, структуру  PR – технологий,  основные функции PR – технологий, модели коммуникации, факторы, влияющие на коммуникационные возможности,  маркетинговые стратегии в PR – технологиях, конкретные стратегии, общие особенности коммуникативного пространства, науки коммуникативного цикла, используемые в  PR – технологиях.

 

Тема 2. PR – самостоятельная сфера бизнеса

 

2.1. Элементарные операции паблик рилейшнз в бизнесе.

2.2                Модели коммуникации.

2.3                 Маркетинговые стратегии. Работа с имиджем в паблик рилейшнз.

2.4                Определение базисных задач.

2.5                Деятельность службы связей с общественностью. Формирование целей.

2.6                Составление пресс-релиза.

 

 

2.1В качестве объекта  применения PR – технологий выступает какое-либо лицо или организация, которым необходимо довести до своих целевых аудиторий информацию с целью достижения желаемого эффекта. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи посредника (PR- специалиста или PR – фирмы), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет обращение  к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ. Послания направляются к целевым аудиториям через различные каналы передачи информации, доминирующее положение среди которых занимают СМИ. На пути к созданию целевых групп возникают барьеры восприятия информации. Преодолев барьеры , информация закрепляется в сознании целевых групп.

2.2  В 1984 г. исследователи Дж.Груниг и Т.Хант предложили четыре модели коммуникации, которые реально присутствуют и находят отражение в практике PR. Модель пресс-агента возникла в конце девятнадцатого столетия. Это односторонняя модель, имеющая число пропагандистские цели. Получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в число необходимых целей. Исследовательский компонент состоит из простого подсчета. Модель общественной информации возникла в США в начале ХХ века. Правдивость информации начинает выступать в роли одной из целей модели. Двусторонняя асимметричная модель возникает в начале ХХ века. Новым является включение в рассмотрение обратной связи. Двусторонняя симметричная модель возникла в 60-е годы ХХ века – переходит от монолога к диалогу. Симметрия достигается сбалансированностью  отношений между получателем и отправителем сообщений.

 

Название моделей коммуникации  Дж.Грунига и Т.Ханта

Характеристики

Пресс-агент

Общественная информация

Двусторонняя асимметричная

Двусторонняя симметричная

Цель

Пропаганда

Распространение информации

Научное убеждение

Взаимопонимание

Сущность коммуникации

Односторонняя, полная  правда  необязательна

Односторонняя, правда важна

Двусторонняя, несбалансированные эффекты

Двусторонняя, сбалансированные эффекты

Модель коммуникации

Источник - получатель

Источник - получатель

Источник - получатель

Группа - группа

Сущность исследований

Незначительна «подсчет домов»

Незначительна читабельность

Формирующая оценка мнений

Формирующая оценка понимания

Исторические фигуры

П.Барнум

Айви Ли

Эдвард  Бернейс

Профессиональные лидеры

Использование сегодня

Спорт, театр, продвижение продуктов

Правительство, неприбыльные ассоциации

Конкурентный бизнес

Регулируемый бизнес

Процент организаций

15%

50%

20%

15%

 

2.3. Имидж – это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации.

На выборах мы выбираем имидж, а не конкретные платформы или конкретных людей на избирательных участках. Массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики: биологические (демонстрирующие агрессивность или силу); коммуникативные (типы телегеничности); социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными); мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям); профессиональные (отражающие требования аудитории к стереотипным представлениям); контекстные (задающие зависимость от своего оппонента).

2.4 Формирование и изменение имиджа возможно  в результате изменений  и комбинаций следующих компонентов: объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса); поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка); социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия); самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения); публичный образ, созданный с помощью посредников – средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

2.5 В качестве объекта  применения PR – технологий выступает какое-либо лицо или организация, которым необходимо довести до своих целевых аудиторий информацию с целью достижения желаемого эффекта. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи посредника (PR- специалиста или PR – фирмы), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет обращение  к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ. Послания направляются к целевым аудиториям через различные каналы передачи информации, доминирующее положение среди которых занимают СМИ. На пути к созданию целевых групп возникают барьеры восприятия информации. Преодолев барьеры , информация закрепляется в сознании целевых групп.

2.6 Пресс-релиз – один из распространенных способов передачи информации в СМИ. Содержание пресс-релиза может касаться следующей информации: изменения в руководстве компании; разработка и выпуск нового продукта, услуги; предстоящее событие, мероприятие; изменение в статусе компании (слияние, акционирование); выход на новые рынки; кризисные ситуации, аварии, происшествия; комментарии относительно важных событий в отрасли, в стране. Пресс- конференцию можно определить как встречу журналистов с представителями организаторов, цель которой – предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте.

 

 

 

Тема 3. Коммуникативное пространство как сфера PR – деятельности

 

3.1Коммуникативная модель PR – технологий.

3.2 Коммуникация и распространение информации в обществе. Лидеры мнений. Визуальная и событийная коммуникация. Вербальная и невербальная коммуникация.

3.3 Элементарные операции PR.

 

3.1        Можно рассматривать PR – технологии как теорию коммуникативного воздействия, поэтому для нее значительными оказываются именно коммуникативные механизмы. PR – это всегда коммуникация, поскольку одна из важнейших его целей – взаимопонимание с общественностью – достигается через информированность о образованность участников рынка. Сложно структурированный коммуникативный объект включает в действие не только передачу информации по ряду каналов, но и выведение аудитории на определенную поведенческую реакцию.

3.2                Визуальная и событийная коммуникация воспринимается более непосредственно, легче проходит фильтры массового сознания, лучше запоминается. Запуская  в массовое сознание  ряд сообщений вроде: хороший семьянин – хороший  депутат, хорошо выступает – хорошо думает и т.п., мы добиваемся того, чтобы массовое сознание вдруг осознало, что полученные сообщения сами сплетаются в надпись «хороший депутат». В вербальной сфере выделяют следующие характеристики: интерпретация, кристаллизация, обозначение, переименование, детализация.

3.3                Стандартную схему PR- воздействия можно упростить до следующих элементов: проблема, целевая аудитория и ключевые сообщения. Существенным моментом PR – работы является создание сложного коммуникативного продукта, где материальная составляющая играет такую же значимую роль, как и коммуникативная составляющая. Данный коммуникативный продукт является сочетанием ряда факторов, среди которых на первое место выходят следующие: многоканальность (сообщение должно быть продублировано в вербальном, визуальном и событийном вариантах),  сообщение должно строиться с точки зрения получателя, а не отправителя, опираясь на его словарь, ценности,  преимущества с его позиций,  в сценарном плане должны быть заложены ходы для  другой стороны с целью вовлечения в действие аудитории.

 

 

 

Тема 4. Технологии управления событиями

 

4.1 Функции паблик рилейшнз.

4.2 Составляющие   PR – технологий.

4.3 Возможные модели PR – технологий.

4.4 Менеджмент в области PR – технологий.

4.5 Подходы к определению аудитории. Планирование и программирование.

4.6 Стратегическая коммуникация.  Модели коммуникации, значимые для PR – технологий.

4.7 Работа с аудиторией. Формирование стереотипов восприятия. Имиджевые характеристики и массовое сознание.

 

4.1 Public relations – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и  другими людьми, группами людей или общемтвом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. PR- деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Логика  PR- деятельности связана с социально – психологическими аспектами деятельности. Чтобы такое побуждеие имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций: ценности, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия.

4.2 В качестве объекта  применения PR – технологий выступает какое-либо лицо или организация, которым необходимо довести до своих целевых аудиторий информацию с целью достижения желаемого эффекта. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи посредника (PR- специалиста или PR – фирмы), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет обращение  к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ. Послания направляются к целевым аудиториям через различные каналы передачи информации, доминирующее положение среди которых занимают СМИ. На пути к созданию целевых групп возникают барьеры восприятия информации. Преодолев барьеры , информация закрепляется в сознании целевых групп.

4.3 Одним из распространенных способов передачи информации в СМИ является пресс-релиз. Содержание пресс-релиза может касаться следующей информации: изменения в руководстве компании; разработка и выпуск нового продукта, услуги; предстоящее событие, мероприятие; изменение в статусе компании (слияние, акционирование); выход на новые рынки; кризисные ситуации, аварии, происшествия; комментарии относительно важных событий в отрасли, в стране.  Пресс- конференцию можно определить как встречу журналистов с представителями организаторов, цель которой – предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте.

4.4 Современное общество характеризуется как общество информационное. Информация обеспечивает как индивидуальный комфорт и благополучие, так и прогрессивную динамику общества в целом. В этой ситуации буквально на всех рынках – политическом, экономическом , культурном – разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и применена. Успех зависит от двух моментов: попадет ли сообщение в СМИ и в каком объема. Массовая коммуникация имеет следующие особенности: канал сообщения представляет собой сложные технологические системы распространения информации (телевидение), сообщения массовой коммуникации представляют собой результат массового производства с повторяемой сложной структурой, публичный характер и открытость; ограниченный  и контролируемый доступ к средствам передачи (технически и юридически); опосредовательность и ассиметричность отношений передающей и принимающей стороны; множество реципиентов, то есть тех, кто воспринимает информацию.

4.5           Визуальная и событийная коммуникация воспринимается более непосредственно, легче проходит фильтры массового сознания, лучше запоминается. Запуская  в массовое сознание  ряд сообщений вроде: хороший семьянин – хороший  депутат, хорошо выступает – хорошо думает и т.п., мы добиваемся того, чтобы массовое сознание вдруг осознало, что полученные сообщения сами сплетаются в надпись «хороший депутат». В вербальной сфере выделяют следующие характеристики: интерпретация, кристаллизация, обозначение, переименование, детализация.

4.6 Схему PR- воздействия можно представить как последовательность следующих элементов: проблема, целевая аудитория и ключевые сообщения. Существенным моментом PR – работы является создание сложного коммуникативного продукта, где материальная составляющая играет такую же значимую роль, как и коммуникативная составляющая.

4.7 К конструированию имиджа можно подойти с двух сторон: подстроиться под сложившуюся обстановку или подстроить сложившуюся обстановку под себя. Если речь идет о малоизвестной компании, которая хочет продвигать свой товар на  рынке, то целесообразней подстроиться под сложившуюся обстановку. Если речь заходит о довольно известном объекте, то целесообразней подстроить окружающую обстановку под себя.  PR – специалисты и имиджмейкеры пользуются следующим инструментарием.  Он включает : позиционирование, визуализацию, мофологизацию, эмоционализацию, дистанцирование, эмоционализацию и внедрение модели восприятия.

 

 

Тема 5.Формы подачи новостных материалов и организация PR – коммуникаций.

 

5.1Написание и произнесение речей.

5.2Выступления на радио и телевидении

5.3Составление пресс  – релизов.

5.4 Организация и проведение пресс – конференций, презентаций.

 

5.1 Уверенное поведение на трибуне или сцене зависит от целого ряда факторов. Основной фактор -  уверенность в себе и в своих знаниях, которая приобретается только с осознанием того, что действительно знаете материал. Поэтому к выступлению к выступлению необходимо готовиться. Готовясь к выступлению необходимо знать аудиторию. Правила ораторского искусства, придающие речи естественность: говорите с модуляциями; меняйте темп речи; делайте паузу до и  после важных мыслей. Поведение на трибуне зависит от визуальных, вербальных и невербальных составляющих.

5.2 В отличие от печатной прессы на радио не любят длинных фраз и стремятся излагать только факты, заинтриговав первым же абзацем. В качестве средства коммуникации радио имеет преимущества: дешевизна, охват и воздействие, человеческий голос и музыка, отсутствие исключительных требований к вниманию, заменитель общения, интерактивность.

При выступлении на телевидении желательно вести себя свободно. Любому выступающему на  телевидении  нужно уметь легко перестраиваться, свободно конструировать тексты, пользоваться мимикой и жестами, иметь приятные для телезрителя манеры.

5.3 Пресс-релиз – один из распространенных способов передачи информации в СМИ. Содержание пресс - релиза может касаться следующей информации: изменения в руководстве компании; разработка и выпуск нового продукта, услуги; предстоящее событие, мероприятие; изменение в статусе компании (слияние, акционирование); выход на новые рынки; кризисные ситуации, аварии, происшествия; комментарии относительно важных событий в отрасли, в стране.

 

5.4 Пресс- конференцию можно определить как встречу журналистов с представителями организаторов, цель которой – предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте.

При  проведении пресс- конференции важно учитывать: место, содержание, визуальную сторону, время.

Практические задания.

1.Подготовьте выступление по указанным поводам:

-Церемония открытия автозаправочной станции нового типв;

-Открытие выставки достижений фирмы промышленной отрасли;

-Праздничный ужин по поводу юбилея компании;

-Представительский прием в честь освоения крупной компанией новой отрасли производства.

 

2.Составьте пресс-релиз для следующих новостей:

-Фирма выпустила новый продукт на рынок;

-Переход контрольного пакета акций компании к новому владельцу;

-Открытие нового коммерческого банка;

-Открытие нового оптового магазина;

-Открытие нового магазина;

-Начало строительства новой сверхсовременной гостиницы;

-Проведение крупного спортивного мероприятия.

 

Тема 6. Менеджмент новостей и конструирование новостной информации.

 

6.1 Менеджмент новостей.

6.2 Механизмы управления новостной информацией.

6.3 Приемы конструирования новостной информации.

 

6.1 Современное общество характеризуется как общество информационное. Информация обеспечивает как индивидуальный комфорт и благополучие, так и прогрессивную динамику общества в целом. В этой ситуации буквально на всех рынках – политическом, экономическом , культурном – разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и применена. Успех зависит от двух моментов: попадет ли сообщение в СМИ и в каком объема.

Массовая коммуникация имеет следующие особенности:

  1. Канал сообщения представляет собой сложные технологические системы распространения информации (телевидение).
  2. Сообщения массовой коммуникации представляют собой результат массового производства с повторяемой сложной структурой.
  3. Публичный характер и открытость;
  4. Ограниченный  и контролируемый доступ к средствам передачи (технически и юридически);
  5. Опосредовательность и ассиметричность отношений передающей и принимающей стороны;
  6. Множество реципиентов, то есть тех, кто воспринимает информацию.

 

6.2                    Применяются  следующие механизмы конструирования  новостной информации, позволяющие управлять сообщениями СМИ: формирование собственного информационного потока; сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.

Известны следующие приемы работы с информацией:

-Умолчание. «Невыгодная» информация изымается, остается только «выгодная».

-Перестановка. Необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, в то время как прочие, иногда действительно значимые, «задвигаются» в конец.

-Привлечение авторитетного посредника.

-Подгонка опросов и рейтингов. Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи.

-Подбор цитат. Предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на результат.

-Эмоциональная подпитка. Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

-Монтаж. Выбор из большого количества  фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном, или, напротив, выгодном ракурсе.

6.3 Новость является способом привлечения внимания к  некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе.

 

Тема 7. PR – технологии и средства массовой информации

 

7.1 Связь массовой коммуникации с PR – технологиями.

7.2 Коммуникативные события, являющиеся частью  PR  работы и журналистской деятельности.

7.3 Работа с конкретной аудиторией.

7.4 Правила составления текстовых материалов.

7.5 Язык как средство убеждения и воздействия.

 

7.1 Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Отношения  с прессой и другими средствами массовой информации носят друсторонний характер. Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений: довернительность, честность и открытость информации.

7.2 Обновленная информация  является способом привлечения внимания к  некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе.

7.3 Информация обеспечивает как индивидуальный комфорт и благополучие, так и прогрессивную динамику общества в целом. В этой ситуации буквально на всех рынках – политическом, экономическом , культурном – разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и применена. Успех зависит от двух моментов: попадет ли сообщение в СМИ и в каком объема.

7.4                    Применяются  следующие механизмы конструирования  новостной информации, позволяющие управлять сообщениями СМИ: формирование собственного информационного потока; сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.

Известны следующие приемы работы с информацией:

-Умолчание. «Невыгодная» информация изымается, остается только «выгодная».

-Перестановка. Необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, в то время как прочие, иногда действительно значимые, «задвигаются» в конец.

-Привлечение авторитетного посредника.

-Подгонка опросов и рейтингов. Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи.

-Подбор цитат. Предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на результат.

-Эмоциональная подпитка. Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

-Монтаж. Выбор из большого количества  фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном, или, напротив, выгодном ракурсе.

 

7.5 Язык изложения информации должен быть максимально доступен для восприятия целевой аудиторией. В отличие от печатной прессы на радио не любят длинных фраз и стремятся излагать только факты, заинтриговав первым же абзацем. В качестве средства коммуникации радио имеет преимущества: дешевизна, охват и воздействие, человеческий голос и музыка, отсутствие исключительных требований к вниманию, заменитель общения, интерактивность. При выступлении на телевидении желательно вести себя свободно. Любому выступающему на  телевидении  нужно уметь легко перестраиваться, свободно конструировать тексты, пользоваться мимикой и жестами, иметь приятные для телезрителя манеры.

Тема 8. Методы воздействия на потребителя информации

 

8.1 Потребности мифологии.

8.2 Мифологические аргументации. Современные мифы.

8.3 Бизнес – ритуалы. Принципы проектирования бизнес – ритуала. Стадии бизнес – ритуала.

 

8.1 Часто  под современным мифом понимается сообщение, злонамеренно искажающее суть некоторой проблемы и пути ее разрешения. При формировании мифа специалисты учитывают человеческие потребности.

Потребности человека как основа потребностных мифологий

Потребности человека

Потребностные мифологии

В пище, дыхании, движении, отдыхе (физиологические потребности)

Волшебность

В безопасности, уверенности, положительной самооценке (экзистенциальные потребности)

Псевдоэкзистенциальность

В творчестве

Ложное творчество

В познании, освоении мира

Качественные искажения информации, замена деятельности наблюдением

В проявлении воли

Ложные препятствия, опасность

В мировоззрении

Искажения мировоззрения

В сверхсмысле

Символичность, загадочность

8.2 Жизнь в обществе потребления материальных и духовных ценностей требует коммуникаций по поводу объяснений нашего потребительского поведения. Для этого мы используем мифологические аргументации:

1.Надстроечные сообщения.

2.Психо – логика.

3.Аспекты качества.

4.Культурные метафоры и символы.

5.Перенесение системных концептов в жизненный мир.

 

8.3 Выделяют следующие стадии бизнес – ритуала:

-         проектирование;

-         подготовка организатора;

-         оповещение;

-         сбор – прием гостей;

-         ритуал;

-         организация времени гостей;

-         фиксация ритуала;

-         оповещение среды;

-         мосты контактов.

 

Тема 9. Управление имиджем

9.1 Возникновение имиджа. Имиджевые характеристики.

9.2 Персональный имидж. Типология имиджа. Корпоративный имидж.

9.3 Стратегия конструирования имиджа и политика информационной открытости.

9.4 Инструментарий имиджмейкера.

 

9.1 Имидж – наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Имидж – это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации.

На выборах мы выбираем имидж, а не конкретные платформы или конкретных людей на избирательных участках. Массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики:

-         биологические (демонстрирующие агрессивность или силу);

-         коммуникативные (типы телегеничности);

-         социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными);

-         мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям);

-         профессиональные (отражающие требования аудитории к стереотипным представлениям);

-         контекстные (задающие зависимость от своего оппонента).

9.2 Формирование и изменение имиджа возможно  в результате изменений  и комбинаций следующих компонентов:

-         объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса);

-         поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка);

-         социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);

-         самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

-         публичный образ, созданный с помощью посредников – средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Можно выделить три основных подхода к имиджу: функциональный, контекстный,совоставительный.

9.3 К конструированию имиджа можно подойти с двух сторон: подстроиться под сложившуюся обстановку или подстроить сложившуюся обстановку под себя. Если речь идет о малоизвестной компании, которая хочет продвигать свой товар на  рынке, то целесообразней подстроиться под сложившуюся обстановку. Если речь заходит о довольно известном объекте, то целесообразней подстроить окружающую обстановку под себя.

9.4 Инструментарий имиджмейкера – приемы и инструменты, которыми пользуются имиджмейкеры и PR – специалисты. Он включает : позиционирование, визуализацию, мофологизацию, эмоционализацию, дистанцирование, эмоционализацию и внедрение модели восприятия.

 

Практическое задание “Разработка имиджа компании”

Разработайте концепцию имиджа:

-         завода  по производству минеральной воды;

-         магазина, продающего компьютеры;

-         рекламного агенства;

-         банка.

Тема 10. Управление PR – деятельностью.

 

10.1 Составляющие PR – кампании.

10.2 Программный подход.

10.3 Методы социологических исследований в маркетинге и PR.

10.4 Служба PR в организации: функции, структура, состав.

10.5 Специализированная  PR – фирма.

 

10.1 Организационными формами отношений государственных и коммерческих структур со СМИ яаляются пресс-служба, пресс-центр и различные их модификации.

10.2 Пресс-служба решает две задачи:

-обеспечивает полноту и оперативность игформации о своей деятельности;

-создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

10.3 Методы социологических исследований в маркетинге и PR призваны ответить на две основных вопроса:

-как выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;

-как получив эмпирический материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят точно и направленно спланировать кампанию в связых с общественностью.

10.4 Служба PR в организации: функции, структура, состав. PR использует в своей деятельности такие маркетинговые инструменты, как сегментирование и позиционирование. Сегментирование используется для определения целевых аудиторий. При позиционировании продукт, услуга или организация помещаются  в конкурирующий контекст. Для удачного  позиционирования  применяются правила: передавайте важное преимущество, конкретизируйте, упрощайте, будьте правдивы. Необходимость брендинга как управленческого процесса возникла в связи усложнением понятия “торговая марка” и развитием ряда смежных понятий. Бренд – маркетинговый объект , развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в сознании потребителей. Бренд включает совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предствления. В  данном определении бренд наделяется  важными символическими  свойствами, акцентирование которых позволяет оказывать психологическое воздействие на сознание потребителей и побуждать их к приобретению товаров и услуг.

10.5 В современной PR – практике существуют следующие наиболее крупные виды агентств:

-классическое агентство, представляющее услуги исклюяительно в сфере связей с общественностью;

-агенстство полного цикла, которое предоставляет услуги как в области связей с общественностью, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга;

--агенстство широкого профиля,  предоставлящее PR – поддержку различных секторов экономики. Нередко такие агентства  могут работатьт и в политическим консалтинге;

-агентство политконсалтинга – обслуживает клиентов в области политических PR;

-сетевое агентство – входит в состав международной сети независимых и самостоятельных агенство;

-независимое международное агенство;

-аффилированное агентство действует на основе договора с крупной международной PR – фирмой, представляя ее интересы.

 

 

 

Тема 11. Управление кризисом

 

11.1Понятие кризиса.

11.2Особенности использования информации во время кризисов.

11.3Подготовка к кризисам и информационная деятельность в кризисной ситуации.

11.4 Особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях.

 

11.1 Кризисная ситуация определяется по следующим параметрам:

- большая степень угрозы жизни, безопасности и самому существованию организации;

-                отсутствие  длительного времени для принятия решения;

-                стресс у людей, которые отвечают за управление в данной ситуации;

-                усиление информационного давления на организацию со стороны общественности и СМИ.

Виды кризисов: технологические, конфронтационные, кризисы злонамеренного поведения, кризисы менеджмента, кризисы, включающие другие угрозы организации.

11.2 Массовые  кризисы – это события, неподконтрольные обществу. Но проблема социума не в самом кризисе, а в том,  как общество подходит к решению этих проблем.

Реагирование на кризисную ситуацию является важной составляющей PR. В настоящее время существуют специальные группы, которые готовят людей к действиям в условиях кризисной ситуации, принимая следующие решения:

1.Когда осуществить коммуникации по поводу произошедшего     кризиса.

2.Содержание коммуникаций.

Когнитивная составляющая. Необходимо быстро донести до общества суть и интерпретацию события.

Адаптивная составляющая. В условиях кризиса для человека нужна стратегия перестройки картины события, новый механизм сортировки и отбора нужной информации.

11.3 Основные составляющие программы  по управлению кризисами:

-                определение областей риска;

-                предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении кризисов;

-                подготовка программы действия во время возможных кризисов;

-                управление во время кризиса.

Во время кризиса следует избегать следующих ошибок : нерешительность, сомнение, затуманивание, встречные обвинения, увиливание, разглагольствование,  конфронтация, судебное разбирательство.

11.4 Фактор успешности при борьбе с кризисом – готовность к нему. Поэтому важно учитывать факторы вероятности кризисов, наличия команды по управлению ими, действенных коммуникаций по погашению паники и слухов с использованием средств массовой коммуникации и контактов с медиа.

Практические задания.

Определите наиболее вероятные кризисные ситуации для следующих организаций и структур. Выработайте рекомендации для избежания кризисов и минимизации возможного ущерба в случае кризисной ситуации:

-         центральная клиническая больница;

-         завод по производству химических удобрений;

-         отдел охраны банка;

-         министерство сельского хозяйства;

-         школа;

-         университет;

-         сеть магазиновю

 

Тема 12. Эффективность PR и коммуникативных мероприятий:

проблема измерения и оценки

 

12.1Оценка эффективности PR – кампании.

12.2Варианты измерения эффективности PR - деятельности.

12.3 Оценка эффективности PR и внутрикорпоративных коммуникаций.

12.4 Проблемные точки оценки эффективности PR.

 

12.1 Проблема оценки эффективности PR – кампании является дискуссионной в профессиональной среде. Если в рекламе результативность кампании можно как-то просчитать, например, через уровень роста продаж товара то оценить изменения  установок общественности по отношению к компании гораздо сложнее.

Для вычисления эффективности PR – кампании  используют  такие показатели, которые поддаются исчислению:

-         процентное изменение интереса, вычисляемое путем  социологического опроса;

-         рост числа полученных заявок;

-         сокращение числа получаемых жалоб;

-         частота упоминания в прессе;

-         возможность видеть или слышать определенное мнение;

-         улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам;

-         время, потраченное на достижение определенных позиций  на рынке и занвтие определенной доли рынка.

12.2 Различают следующие виды эффективности:

- отношение затрат к полученным результатам (Э= Р/ З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов – эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение результата;

- отношение результата к преследовавшимся целям  (Э= Р/ Ц),  выражающее степень реализации целей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

-         соответствие целей реальным потребностям, проблемам, (Э= Ц/ П),  выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы;

-         итоговое выражение эффективности может быть упрощено за счет математического преобразования Э=Р/ПхР/З.

Таким образом, эффекктивность PR – кампании может быть вполне конкретной.

12.3 Одни из направлений PR  и бизнес- коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. Информация о степени удовлетворения сотрудниками системой корпоративных коммуникаций получилась в ходе анкетных опросов и личных интервью. Экономическая эффективность – это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компании. Эффективность – это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами.

12.4 Система оценки эффективности PR получила наибольшее развитие в Германии. Специалисты используют несколько близких по значению, но различающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности PR: “воздействие”, “эффект”, “эффективность”.

 

Тема 13. Процедурные технологии PR

 

13.1 Понятие фасилитации. Групповая эффективность.

13.2 Этапы фасилитации, мозговая атака. Понятие медиации.

13.3Стадии процесса медиации.

 

13.1 Фасилитация – это предложение разных процедур, игровых ситуаций, в процессе которых клиенты делают выводы. Различают базовую фасилитацию, когда процессом управляет  фасилитатор, предлагая группе  наиболее эффективные приемы работы, и развивающую фасилитацию, когда члены группы сами ведут процесс обсуждения и принятия решений,  а фасилитатор лишь корректирует его.

13.2 Работа фасилитатора  сотоит из нескольких этапов: определение проблемы, выявление причины, установление критериев работы, генерирование альтернативных решений, оценка решений, выбор лучшего, выработка плана, осуществление действий, оценка результатов.

13.3 Медиация – это либо разрешение организационных конфликтов, либо разрешение некоторых разногласий. Главную роль играет медиатор, основными качествами которого являются: спокойствие, рассудительность, уравновешенность, терпимость, выносливасть, справедливость, умение слушать и избегать конфронтации, владение эмоциями, внешний нейтралитет.

 

 

Тема 14. Маркетинговый подход  в PR

14.1Сегментирование и позиционирование.

14.2 Брендинг и PR: от торгового знака к зонтичному бренду.

14.3 Миф как феномен культуры. Природа и формы мифа.

14.4 Условия и этапы социализации мифа. Типология мифа.

 

14.1 PR использует в своей деятельности такие маркетинговые инструменты, как сегментирование и позиционирование. Сегментирование используется для определения целевых аудиторий. При позиционировании продукт, услуга или организация помещаются  в конкурирующий контекст. Для удачного  позиционирования  применяются правила: передавайте важное преимущество, конкретизируйте, упрощайте, будьте правдивы.

14.2 Необходимость брендинга как управленческого процесса возникла в связи усложнением понятия “торговая марка” и развитием ряда смежных понятий. Бренд – маркетинговый объект , развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в сознании потребителей. Бренд включает совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предствления. В  данном определении бренд наделяется  важными символическими  свойствами, акцентирование которых позволяет оказывать психологическое воздействие на сознание потребителей и побуждать их к приобретению товаров и услуг.

14.3 PR использует основные приемы мифологизации. Миф содержит в себе несколько функций: энергетическую,  создание коллективов, формирование идентичности, воспроизведение коллективной идентичности, формирование и структурирование пространства. В жизни люди постоянно используют мифы. Основными их формами являются: эстетические предпочтения, вкус, чувственный образ.

14.4 Миф начинает существовать как индивидуальный, а затем человек делится своим мнением с окружающими. Основными функциями мифа являются : аксиологическая, семиотическая, гносеологическая, коммуникативная.

 

 

Тема 15. Исследования в связях с общественностью

15.1 Социологические исследования в связях с общественностью.

15.2 Маркетинговые исследования в связях с общественностью.

15.3 Проблема построения выборки в связях с общественностью.

 

15.1 Исследования – это комплекс  взглядов, идей и представлений, направленных на объяснение какого-либо явления и дающих целостное представление о закономерностях и существенных связях определенной области действительности. Программа социологического  исследования призвана ответить на два основных вопроса:

-         как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;

-         как , получив определенный эмпирический материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.

15.2 Связи с общественностью  используют в своей деятельности такие маркетинговые инструменты, как сегментирование и позиционирование. Сегментирование используется для определения целевых аудиторий. При позиционировании продукт, услуга или организация помещаются  в конкурирующий контекст. Для удачного  позиционирования  применяются правила: передавайте важное преимущество, конкретизируйте, упрощайте, будьте правдивы.  Необходимость брендинга как управленческого процесса возникла в связи усложнением понятия “торговая марка” и развитием ряда смежных понятий. Бренд – маркетинговый объект , развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в сознании потребителей. Бренд включает совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предствления. В  данном определении бренд наделяется  важными символическими  свойствами, акцентирование которых позволяет оказывать психологическое воздействие на сознание потребителей и побуждать их к приобретению товаров и услуг.

15.3 Особенность планирования и управления коммуникативными процессами требует изучения большого числа единиц наблюдений.  Генеральной совокупностью является вся совокупность объектов, принимающих участие в исследовании. При политической деятельности анализируют связи с общественностью органов государственной власти.  Эффективные способы воздействия на аудиторию. Коммуникативные параметры в избирательной кампании. Психология политической пропаганды. Особенности психологии PR – деятельности. Способы воздействия на аудиторию в выборной кампании. Коммуникативные формы в избирательной кампании. Формы  PR – технологии. Воздействия на чувства и разум избирателей. Организация работы штаба предвыборной кампании. Костюм для политической сцены. Неформальная политическая коммуникация.  Средства и методы  PR в системе государственной  и муниципальной службы.

 

Тема 16. Коммуникативные науки в  политических   PR – технологиях

 

16.1 Коммуникативные науки в   PR – технологиях.

16.2 Неформальная политическая коммуникация. Вербальная, невербальная, визуальная коммуникация.

 

16.1 Теория коммуникации.  Коммуникативные науки в   PR – технологиях.

Структура теории коммуникации. Значение знаковых форм. Элементы семиотики. Ситуационный анализ. Структура  и элементы конфликта.  Политическая реклама.  Символы в политической рекламе. Политическая символика. Профессия: имиджмейкер.

16.2 Неформальная политическая коммуникация. Вербальная, невербальная, визуальная коммуникация. Написание речей, выступлений. Стереотипы и мифы – составная часть PR – работы. Устная коммуникация.

Особенность планирования и управления коммуникативными процессами требует изучения большого числа единиц наблюдений.  Генеральной совокупностью является вся совокупность объектов, принимающих участие в исследовании. При политической деятельности анализируют связи с общественностью органов государственной власти.  Эффективные способы воздействия на аудиторию. Коммуникативные параметры в избирательной кампании. Психология политической пропаганды. Особенности психологии PR – деятельности. Способы воздействия на аудиторию в выборной кампании. Коммуникативные формы в избирательной кампании. Формы  PR – технологии. Воздействия на чувства и разум избирателей. Организация работы штаба предвыборной кампании.

Визуальная и невербальная коммуникация воспринимается более непосредственно, легче проходит фильтры массового сознания, лучше запоминается. Запуская  в массовое сознание  ряд сообщений вроде: хороший семьянин – хороший  депутат, хорошо выступает – хорошо думает и т.п., мы добиваемся того, чтобы массовое сознание вдруг осознало, что полученные сообщения сами сплетаются в надпись «хороший депутат». В вербальной сфере выделяют следующие характеристики: интерпретация, кристаллизация, обозначение, переименование, детализация.

 

 

Тема 17. Коммуникативное пространство как сфера  действия PR

 

17.1 Поиск идей в практике применения PR.

17.2 Условия принятия эффективных решений в кризисе.

17.3 Государственные PR.

17.4 Избирательные (политические) PR

 

17.1 Поиск идей в практике применения PR. PR кампании – это индустрия, поставившая на поток производство нестандартных идей. Известен метод “мозговой  щтурм”.  Метод мозгового щтурма появился в Соединенных  Штатах Америки в конце 30-х годов, окончательнооформился и стал известен широкому кругу специалистов с выходом в 1953 году книги А.Осборна “Управляемое воображение”, в которой раскрылись принципы и процедуры творческого мышления. Важнейшим элементом метода является снятие психодогических барьеров, тормозящих генерацию творческих идей. Метод разделяет этапы формирования задачи и генерации вероятных способов ее творческого решения. Последовательность действий при проведении штурма:

-сформулировать стратегию позиционирования рекламируемого товара, брэнда или идеи;

-обдумать, какие данные могут пригодиться о результатах применения товара;

-придумать всевозможные идеи – “ключи” к проблеме;

-анализ и тестирование идей.

Работа в рамках этих этапов должна выполняться при соблюдении основных правил: запрет критики, запрет обоснования выдвигаемых идей; поощрение всех выдвигаемых идей, включая нереальные и фантастические.

17.2 Подготовка к преодолению кризиса начинается до его наступления. Антикризисные команды готовятся заранее. Задача специалистов антикризисной команды на предварительном этапе  выявлять и анализировать уязвимые стороны организации, а также исследовать возможные угрозы внешней и внутренней среды. Резкльтатом аналитической работы становятся специально подготовленные для руководства компании документы с оценкой характеристик:

-вероятность наступления кризиса;

-тип кризиса;

-предполагаемое время наступления кризиса;

-характер и размер негативных последствий, их влияние на экономику компании и ее конкурентный статус;

-возможная реакция на кризисную ситуацию в компании со стороны различных категорий ее общественности.

В итоге, каждый руководитель должен иметь инструкцию, определяющую его поведение в случае кризиса.

17.3  Государственные структуры используют каналы коммуникации. Важным механизмом работы государственных PR  является моделирование обратной связи. Важным каналом моделирования  формирования обратной связи является работа с политическими и неполитическими общественными объединениями.

17.4 Избирательные (политические) PR. Благотворительность.  Характеристики использования вербальной сферы. Материальный объект в роли коммуникативного сообщения.  Лидер как знаковый объект. Информационные войны. Многоканальное воздействие на аудиторию. PR в интернете.Разработка стратегии интернет  PR - кампании. Проведение PR - кампании.

 

Тема 18.  Использование в PR  наук коммуникативного цикла

 

18.1 Риторика. Теория аргументации.

18.2 Теория переговоров. Идеологические конструкты.

 

18.1 Риторика. Теория аргументации. Герменевтика – искусство понимания и истолкования текстов. Нейролингвистическое программирование. Пропагандистский анализ. Особенность планирования и управления коммуникативными процессами требует изучения большого числа единиц наблюдений.  Генеральной совокупностью является вся совокупность объектов, принимающих участие в исследовании. При политической деятельности анализируют связи с общественностью органов государственной власти.  Эффективные способы воздействия на аудиторию. Коммуникативные параметры в избирательной кампании. Психология политической пропаганды. Особенности психологии PR – деятельности. Способы воздействия на аудиторию в выборной кампании. Коммуникативные формы в избирательной кампании. Формы  PR – технологии. Воздействия на чувства и разум избирателей. Организация работы штаба предвыборной кампании. Костюм для политической сцены. Неформальная политическая коммуникация.

18.2 Теория переговоров. Идеологические конструкты. Современное общество характеризуется как общество информационное. Информация обеспечивает как индивидуальный комфорт и благополучие, так и прогрессивную динамику общества в целом. В этой ситуации буквально на всех рынках – политическом, экономическом , культурном – разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и применена. Успех зависит от двух моментов: попадет ли сообщение в СМИ и в каковобъем текста. Массовая коммуникация имеет следующие особенности: канал сообщения представляет собой сложные технологические системы распространения информации. Сообщения массовой коммуникации представляют собой результат массового производства с повторяемой сложной структурой, публичный характер и открытость; ограниченный  и контролируемый доступ к средствам передачи (технически и юридически); опосредовательность и ассиметричность отношений передающей и принимающей стороны; множество реципиентов, то есть тех, кто воспринимает информацию.

 

Тема 19. Движение от PR к интегрированным

маркетинговым  коммуникациям

19.1 Проблемы налаживания эффективных коммуникаций.

19.2 Определение и составляющие интегрированных маркетинговых  коммуникаций.

19.3 Коммуникационное агентство.

19.4 Исследования в рамках интегрированных маркетинговых  коммуникаций и оценка  их эффективности.

19.1 Эффективная массовая коммуникация имеет особенности. К ним можно отнести следующие: канал сообщения представляет собой сложные технологические системы распространения информации  (телевидение), сообщения массовой коммуникации представляют собой результат массового производства с повторяемой сложной структурой, публичный характер и открытость; ограниченный  и контролируемый доступ к средствам передачи (технически и юридически); опосредовательность и ассиметричность отношений передающей и принимающей стороны; множество реципиентов, то есть тех, кто воспринимает информацию.

19.2 Управление общественными отношениями включает  специальные мероприятия.Такими являются маркетинговые инструменты, как сегментирование и позиционирование. Сегментирование используется для определения целевых аудиторий. При позиционировании продукт, услуга или организация помещаются  в конкурирующий контекст. Для удачного  позиционирования  применяются правила: передавайте важное преимущество, конкретизируйте, упрощайте, будьте правдивы.  Необходимость брендинга как управленческого процесса возникла в связи усложнением понятия “торговая марка” и развитием ряда смежных понятий.

19.3 Существуют следующие наиболее крупные виды агентств: классическое агентство, представляющее услуги исклюяительно в сфере связей с общественностью; агенстство полного цикла, которое предоставляет услуги как в области связей с общественностью, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга; агенстство широкого профиля,  предоставлящее PR – поддержку различных секторов экономики. Нередко такие агентства  могут работатьт и в политическим консалтинге; агентство политконсалтинга – обслуживает клиентов в области политических PR; сетевое агентство – входит в состав международной сети независимых и самостоятельных агенств; независимое международное агенство; аффилированное агентство, действие которого основано  на  договоре с крупной международной PR – фирмой, представляющей ее интересы.

19.4 Проблема оценки эффективности PR – кампании является достаточно непростой. Если в рекламе результативность кампании можно как-то просчитать, например, через уровень роста продаж товара то оценить изменения  установок общественности по отношению к компании гораздо сложнее.

Для вычисления эффективности PR – кампании  используют  такие показатели, которые поддаются исчислению: процентное изменение интереса, вычисляемое путем  социологического опроса; рост числа полученных заявок; сокращение числа получаемых жалоб; частота упоминания в прессе; возможность видеть или слышать определенное мнение; улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам; время, потраченное на достижение определенных позиций  на рынке и занвтие определенной доли рынка.

Различают следующие виды эффективности:  отношение затрат к полученным результатам, выражающее экономичность использования средств и ресурсов – эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение результата; - отношение результата к преследовавшимся целям,  выражающее степень реализации целей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям; соответствие целей реальным потребностям, проблемам,  выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы; итоговое выражение эффективности может быть упрощено за счет математического преобразования.

Можно сделать вывод, что эффекктивность PR – кампании может быть вполне конкретной.

 

Тема 20. Виды мероприятий по связям с общественностью.

20.1 Специальные мероприятия в связях с общественностью.

20.2 Корпоративные мероприятия  в связях с общественностью.

20.3 Промо-акции.

20.1Связи с общественностью  используют в своей деятельности специальные мероприятия.Такими являются маркетинговые инструменты, как сегментирование и позиционирование. Сегментирование используется для определения целевых аудиторий. При позиционировании продукт, услуга или организация помещаются  в конкурирующий контекст. Для удачного  позиционирования  применяются правила: передавайте важное преимущество, конкретизируйте, упрощайте, будьте правдивы.  Необходимость брендинга как управленческого процесса возникла в связи усложнением понятия “торговая марка” и развитием ряда смежных понятий.

20.2 Современное общество характеризуется как общество информационное. Информация обеспечивает как индивидуальный комфорт и благополучие, так и прогрессивную динамику общества в целом. В этой ситуации буквально на всех рынках – политическом, экономическом , культурном – разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и применена. Успех зависит от двух моментов: попадет ли сообщение в СМИ и в каком объема. Массовая коммуникация имеет следующие особенности: канал сообщения, представляеющий  собой сложные технологические системы распространения информации. Таким каналом является телевидение. Сообщения массовой коммуникации представляют собой результат массового производства с повторяемой сложной структурой, публичный характер и открытость; ограниченный  и контролируемый доступ к средствам передачи (технически и юридически); опосредовательность и ассиметричность отношений передающей и принимающей стороны; множество реципиентов, то есть тех, кто воспринимает информацию.

20.3 Цель проведения промо-акции получение одобрения и поддержки данной группы товаров или услуг со стороны влиятельных целевых аудиторий. Задача агентства  в промоушн-акции сводится к тому, чтобы  представители ключеных аудиторий лично убедились в высоких потребительских качествах товара, ознакомившись с его образцами.

 

Тема 21.Практические аспекты планирования

и проведения пресс-конференций

21.1 Специфика организации пресс-конференции.

21.2 Технологии создания информационного повода.

21.3 Медиа-брендинг.

 

21.1 Пресс- конференцию можно определить как встречу журналистов с представителями организаторов, цель которой – предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте. При  проведении пресс- конференции важно учитывать: место, содержание, визуальную сторону, время. Пресс-релиз – один из распространенных способов передачи информации в СМИ. Содержание пресс-релиза может касаться следующей информации: изменения в руководстве компании; разработка и выпуск нового продукта, услуги; предстоящее событие, мероприятие; изменение в статусе компании (слияние, акционирование); выход на новые рынки; кризисные ситуации, аварии, происшествия; комментарии относительно важных событий в отрасли, в стране.

21.2 В отличие от печатной прессы на радио не любят длинных фраз и стремятся излагать только факты, заинтриговав первым же абзацем. В качестве средства коммуникации радио имеет преимущества: дешевизна, охват и воздействие, человеческий голос и музыка, отсутствие исключительных требований к вниманию, заменитель общения, интерактивность. При выступлении на телевидении желательно вести себя свободно. Любому выступающему на  телевидении  нужно уметь легко перестраиваться, свободно конструировать тексты, пользоваться мимикой и жестами, иметь приятные для телезрителя манеры.

21.3 Под «брендингом» понимается процесс создания бренда (торговой марки, клейма) и управление им. Брендинг может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг использует приемы создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента к бренду.

 

Тема 22. Классификация документов в связях с общественностью

22.1 Информационные документы в связых с общественностью.

22.2 Оперативные документы в связях с общественностью.

22.3 Спонсорские пакеты.

 

22.1 Информационные документы в связых с общественностью. Пресс-релиз – глпвные рабочий оперативный документ в связях с общественностью.  Пресс-релиз – один из распространенных способов передачи информации в СМИ.  Главная цель пресс-релиза – заинтересовать целевые аудитории и привлечь внимание  к мероприятию. Содержание пресс-релиза может касаться следующей информации: изменения в руководстве компании; разработке и выпуску  нового продукта, услуги. В нем освещают  предстоящее событие, мероприятие; изменение в статусе компании (слияние, акционирование); выход на новые рынки; кризисные ситуации, аварии, происшествия; комментарии относительно важных событий в отрасли, в стране.

22.2 Оперативные документы в связях с общественностью. К ним относятся официальное приглашение на мероприятие. Успех каждой PR –  акции зависит от продуманного сценария. PR – акцию  можно определить как встречу журналистов с представителями организаторов, цель которой – предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте. При  проведении PR – акции важно учитывать: место, содержание, визуальную сторону, время.

22.3 Спонсорские пакеты бывают двух видов: спонсорский пакет генерального, главного, корпоративного спонсора и информационного спонсора. В первой группе документов содержится перечень стандартных услуг по корпоративной имиджевой рекламе. Во второй группе документов содержится приблизительно такой же перечень стандартных услуг, но уже для информационного спонсора.

 

Тема 23. Подготовка программ в связях с общественностью.

 

23. 1 Планирование программ в связях с общественностью.

23.2 Типология программ в связях с общественностью.

23.3 Реализация программ в связях с общественностью.

 

23. 1 Планирование программ в связях с общественность. Массовая коммуникация имеет особенности.  Канал сообщения представляет собой сложные технологические системы распространения информации.  Сообщения массовой коммуникации представляют собой результат массового производства с повторяемой сложной структурой, публичный характер и открытость. Характерен ограниченный  и контролируемый доступ к средствам передачи (технически и юридически); опосредовательность и ассиметричность отношений передающей и принимающей стороны; множество реципиентов, то есть тех, кто воспринимает информацию.

23.2 Типология программ в связях с общественностью. Отношения со средствами массовой информации  составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Отношения  с прессой и другими средствами массовой информации носят друсторонний характер. Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений: довернительность, честность и открытость информации. Обновленная информация  является способом привлечения внимания к  некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе.

23.3 Реализация программ в связях с общественностью. Управление общественными отношениями включает  специальные мероприятия.Такими являются маркетинговые инструменты, как сегментирование и позиционирование. Сегментирование используется для определения целевых аудиторий. При позиционировании продукт, услуга или организация помещаются  в конкурирующий контекст. Для удачного  позиционирования  применяются правила: передавайте важное преимущество, конкретизируйте, упрощайте, будьте правдивы.  Необходимость брендинга как управленческого процесса возникла в связи усложнением понятия “торговая марка” и развитием ряда смежных понятий.

 

Тема 24. Профессиональная этика специалиста по связям с  общественностью

24.1 Связи с общественностью и этика.

24.2 Этические кодексы в связях  с общественностью.

 

24.1 Специалисту по связям с общественностью  часто приходится сталктваться  с этическими проблемами, порожденными конфликтом  между целью и этикой средств ее достижения.  Забота об этичном поведении  в сфере связей с общественностью  связана с моральной стороной  этой молодой профессии. Специалист по связям с общественностью использует в своей деятельности такие маркетинговые инструменты, как сегментирование и позиционирование. Сегментирование используется для определения целевых аудиторий. При позиционировании продукт, услуга или организация помещаются  в конкурирующий контекст. Для удачного  позиционирования  применяются правила: передавайте важное преимущество, конкретизируйте, упрощайте, будьте правдивы. Необходимость брендинга как управленческого процесса возникла в связи усложнением понятия “торговая марка” и развитием ряда смежных понятий. Бренд – маркетинговый объект , развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в сознании потребителей. Бренд включает совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предствления. В  данном определении бренд наделяется  важными символическими  свойствами, акцентирование которых позволяет оказывать психологическое воздействие на сознание потребителей и побуждать их к приобретению товаров и услуг.

24.2 Этические кодексы в связях с общественностью:

-         Римская  хартия, принята в октябре 1991 г. в Риме;

-         Хельсинская хартия, принята в 1997 г. на всемирном конгрессе в Хельсинки;

-         Афинский кодекс, принят в Афинах генеральной ассамблеей в мае 1965 г.;

-         Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принят в сентябре 2001 г. на заседании исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественность в Москве;

-         Лиссабонский кодекс, принят генеральной ассамблеей Европейской конфедерации по связям с общественностью  в Лиссабоне в апреле 1978 г. и дополнен в мае 1989 г.;

-         Международный кодекс рекламной деятельности, принят в 1937 г.;

-         Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принята на конференции  Российской ассациации по ассоциации по связям с общественность  в ноябре 1994 г.

Связи с общественностью совершенствуют профессиональную практику путем выработки кодексов этичного поведения  и стандартов профессиональной деятельности, а также путем принуждения к союлюдению этих кодексов и стандартов.

 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить